Het is algemeen bekend dat negatieve online recensies en lage sterrenbeoordelingen slecht zijn voor merken, zo erg dat er hele bedrijven zijn die zich inzetten om de schade ongedaan te maken. Maar een nieuwe studie van de UBC Sauder School of Business wees uit dat dit niet altijd het geval is.

UBC Sauder Associate Professor Dr. Lisa Cavanaugh en haar onderzoeksteam hebben ontdekt dat negatieve online opmerkingen weinig effect hebben in gevallen waarin merkrelaties sterk zijn en consumenten zich persoonlijk identificeren met de producten van een merk. In sommige gevallen ontdekten ze dat negatieve recensies zelfs positieve effecten voor merken kunnen hebben.

"Wanneer consumenten zich persoonlijk identificeren met een merk, zien ze facetten van zichzelf in dat merk," zei Dr. Cavanaugh. "Als een recensent een minachtende opmerking achterlaat over een merk dat relevant is voor de identiteit, voelen consumenten zich gedwongen om het merk te beschermen, en bij uitbreiding zelf, door de bron van de negatieve recensie te onderzoeken."

Sociale nabijheid is belangrijk als het gaat om beoordelingen

De onderzoekers ontdekten dat de sociale nabijheid (bijv. demografische of geografische locatie) van een negatieve recensent een cruciale rol speelt in hoe consumenten reageren op een negatieve recensie.

Voor het onderzoek voerden onderzoekers zestien verschillende experimenten uit met behulp van identiteitsrelevante merken, dit zijn bedrijven waar consumenten een sterke voorkeur voor hebben en waarmee ze zich persoonlijk identificeren, zoals Apple, Tim Hortons, Roots en NFL-voetbal.

In één experiment ondervroegen onderzoekers NFL-fans en vroegen hen naar hun reacties op negatieve of positieve online recensies van een NFL-sweatshirt. Ze ontdekten dat als het profiel van de recensent een andere sociale demografie of een verre locatie weerspiegelde, een negatieve recensie de interesse van de deelnemer om het sweatshirt te kopen zelfs meer zou kunnen stimuleren dan een positieve recensie deed.

Een soortgelijk geval werd ook waargenomen waarbij een negatieve recensie van een persoon in een verre sociale nabijheid de kans vergroot dat deelnemers een Apple Watch zouden kopen. En in een ander experiment met President's Choice-verpakte koffie, toonden deelnemers die een negatieve recensie lazen van een sociaal afstandelijke recensent een toename van 6 tot 12 procent in hun interesse om het product te kopen.

"Marketeers zijn er over het algemeen van uitgegaan dat wanneer mensen positieve dingen zeggen, de kooprente toeneemt, en wanneer mensen negatieve dingen zeggen, de kooprente afneemt", zegt Dr. Cavanaugh, co-auteur van het onderzoek met Dr. Nailya Ordabayeva van Boston College, en UBC Sauder Professor dr. Darren Dahl. "Maar wanneer negatieve opmerkingen afkomstig zijn van een sociaal verre bron, verhoogt een negatieve recensie de aankoopintenties - en dat is een game changer."

Dr. Cavanaugh legt uit dat wanneer we negatieve recensies lezen van iemand die we als sociaal dichterbij beschouwen (misschien delen ze een nationale identiteit, zijn ze een medestudent of houden ze van dezelfde muziek), we geneigd zijn te luisteren en te accepteren wat ze hebben zeggen, waardoor we onze beoordeling van het product verlagen, evenals onze bereidheid om het te kopen.

"Maar wanneer die negatieve recensie afkomstig is van een sociaal afstandelijk persoon, is het een heel ander verhaal. Je onderzoekt de bron van de recensie en zoekt naar redenen om het niet te geloven, vooral als het een identiteitsrelevant merk is," zei ze.

Slechte recensies zijn nog steeds slecht voor minder bekende merken

Bedrijven moeten zich echter niet te veel op hun gemak voelen met slechte recensies.

Onderzoekers merkten op dat als consumenten zich niet persoonlijk identificeren met het product of merk - als het bijvoorbeeld een toiletborstel is in plaats van een Apple-computer of Timbits - ze niet zullen worden gedreven om het te verdedigen, dus slechte recensies zullen nog steeds een ponsen.

Dr. Cavanaugh zegt dat het onderzoek het belang versterkt van het smeden van sterke merkrelaties met klanten en het cultiveren van die felbegeerde verbinding met de identiteit van mensen.

Wat betreft het beheren van online recensies, wijst ze ook op het belang van het weergeven van profielen en recensiegeschiedenissen van recensenten, zodat lezers hun sociale nabijheid en elk patroon van negatieve recensies gemakkelijker kunnen beoordelen. En adviseert dat soms niets doen (d.w.z. toestaan ​​dat die negatieve beoordelingen worden gezien) beter is als het gaat om negatieve beoordelingen van identiteitsrelevante merken.

Deze studie is gepubliceerd in het Journal of Marketing .