Onderzoekers van de University of Wisconsin-Madison en Bucknell University publiceerden een nieuw artikel in de Journal of Marketing die nieuwe inzichten oplevert voor het beheren van merkauthenticiteit die afwijkt van conventionele conceptualisaties en aanbevolen best practices.

Het artikel is geschreven door Craig Thompson en Ankita Kumar.

Bedrijven proberen steeds vaker aan te geven dat ze hun bedrijf op een waardegedreven of maatschappelijk bewuste manier uitoefenen. Vaak aangeduid als bewust kapitalisme, of 'woke branding', gebruiken deze bedrijven hun merkactiva om consumenten te laten weten dat ze actief betrokken zijn bij het bevorderen van belangrijke progressieve doelen zoals klimaatverandering, arbeidsrechten en gendergelijkheid.

Deze inspanningen worden echter vaak met veel scepsis ontvangen door consumenten en journalisten die geloven dat er een fundamentele tegenstelling bestaat tussen winstbejag en de beloften van bewuste kapitalisten om het 'juiste' te doen. Dit branding-dilemma is nog verergerd door gebruikers van sociale media die snel "wekende merken" aanvallen (en aan de kaak stellen) voor marketingmisstappen die hun scepsis lijken te bevestigen. In deze controversiële omgeving is het vaststellen van de authenticiteit van bewust kapitalisme een zeer uitdagend marketingprobleem.

Wanneer dit 'ontwaakte probleem' in zijn bredere historische context wordt bekeken, kunnen we zien dat het een versterking is van een meer algemene, culturele ambiguïteit waarmee het marketingvak wordt geconfronteerd. Positief is dat marketing probeert te pleiten voor de behoeften (en stemmen) van klanten, terwijl het tegelijkertijd fungeert als een middel voor bedrijven om hun winst en marktaandeel te vergroten.

Deze nevenschikking geeft gemakkelijk aanleiding tot bezorgdheid dat kortetermijn- (en potentieel exploiterende) winstgevendheidsdoelstellingen voorrang zouden kunnen krijgen boven het dienen van de belangen van de klant. Gezien deze culturele achtergrond is scepsis van de consument ten aanzien van de authenticiteit van bewuste kapitalistische beloften bijna onvermijdelijk. Deze scepsis is echter niet alleen een speciaal geval; het is eerder een vergroting van een meer algemeen authenticiteitsprobleem waarmee alle marketingstrategieën worden geconfronteerd.

De marketingliteratuur heeft authenticiteit gedefinieerd als een perceptuele kwaliteit die consumenten aan een merk toeschrijven. In navolging van deze definitie heeft onderzoek getracht de essentiële kenmerken van merken, bedrijven of beroemdheden te identificeren die deze percepties van authenticiteit stimuleren en omgekeerd om de contrasterende kenmerken te identificeren die percepties van onauthenticiteit genereren.

Hoewel specifieke definities variëren, hebben ze bijna allemaal betrekking op een combinatie van waarheidsgerichte eigenschappen, zoals eerlijkheid, oprechtheid, originaliteit, integriteit en echtheid. Deze conventionele benadering, hoewel intuïtief logisch, is niet in staat effectief om te gaan met de culturele complexiteit die zich manifesteert in het proces van het 'authenticeren' van een merk of het omgaan met uitdagingen en scepsis ten opzichte van deze authenticiteitsclaims.

Thompson legt uit:"De conventionele benadering probeert een dubbelzinnige culturele categorie - authenticiteit - te specificeren door te verwijzen naar andere semantische termen waarvan de betekenis ook contextueel contingent en kneedbaar is, zoals eerlijkheid, oprechtheid, originaliteit, echtheid en waarachtigheid. de onderliggende culturele spanning tussen marketingauthenticiteit en onauthenticiteit die latent aanwezig is in elke merkclaim."

Met andere woorden, zelfs als een merk momenteel door de meeste consumenten als authentiek wordt beschouwd, is die perceptuele waarde zwak en kan deze gemakkelijk worden verstoord door informatie (of geruchten) die betekenissen oproept die verband houden met de categorie onechtheid. In plaats van diametrale tegenstellingen of zelfs een continuüm te zijn, vormen authenticiteit en onauthenticiteit een gestalt- of figuurgrondrelatie - authenticiteit/onauthenticiteit - waarbij percepties van authenticiteit snel kunnen verschuiven naar het niet-authentieke.

Bovendien biedt het informeren van marketingmanagers dat hun merk authenticiteit mist omdat consumenten marketingclaims als onorigineel, onoprecht of oneerlijk beschouwen, weinig houvast bij het oplossen van de diepere culturele spanningen die deze ongunstige percepties veroorzaken.

In plaats van een checklist met kenmerkende kenmerken, stellen we dat marketingmanagers een analytische benadering nodig hebben die hen in staat stelt vragen te beantwoorden zoals:(1) Waarom is hun merk of bedrijf vatbaar voor bepaalde soorten authenticiteitsuitdagingen? (2) Welke culturele betekenissen en tegenstrijdigheden liggen ten grondslag aan die uitdagingen? en (3) Welke reacties zouden ze kunnen nemen om de ongunstige associaties die uit deze spanningen voortvloeien, te verzachten?

"Marketingmanagers kunnen onze kadermarketingmanagers gebruiken om de culturele tegenstrijdigheden van authenticiteit te analyseren die hun authenticiteitsclaims kunnen ondermijnen. Hoewel we ons richten op de context van bewuste kapitalistische merken, is ons analytisch kader ontworpen om te worden toegepast in verschillende merkcontexten", zegt Kumar. .

Door de gecontextualiseerde betekenissen te begrijpen waardoor deze spanningen tussen authentiek en niet-authentiek tot uiting komen, kunnen marketingmanagers passende strategieën ontwikkelen om hun merken te authenticeren en de bedreigingen van niet-authenticerende associaties te bestrijden.