Terwijl Mark Zuckerberg zich voorbereidt om voor het Congres te getuigen over het privacyfiasco van Facebook, PR-experts die eerder CEO's hebben voorbereid, hebben veel advies over het omgaan met de hotseat.

Onder hen:kom sympathiek over en wees klaar voor een pak slaag. Neem verantwoordelijkheid. Doe niet alsof onwetendheid. En onthoud dat dit meer politiek theater is dan openbaar beleid. De zogenaamde "optica" - hoe de dingen eruit zien - is net zo belangrijk als wat je zegt.

Er staat veel op het spel:CEO's die in Washington getuigen, hebben banen verloren, geconfronteerd met meineedonderzoeken en anderszins openbare vernedering doorstaan. Het is niet comfortabel voor iemand in een machtspositie om in wezen naar het Congres te gaan in een televisieomgeving.

"Het is een intense, ervaring met slijpen, psychisch en fysiek uitputtend, " zei Ronn Torossian, oprichter en CEO van het PR-bureau 5WPR.

Net als bij anderen die in het verleden CEO's hebben gecoacht, hij kon geen voormalige klanten noemen vanwege vertrouwelijkheidsovereenkomsten. Torossian zei dat het verschijnen voor het Congres "een zeer vernederende ervaring is voor machtige mensen". Maar Zuckerberg kan leren van degenen die hem zijn voorgegaan.

____

BEREIDEN, BEREIDEN, BEREIDEN

Zuckerberg zou dagen moeten doorbrengen, zo niet weken, zich vertrouwd maken met de indeling van de hoorzaal en met specifieke leden van het Congres, inclusief de moeilijkste vragen die ze waarschijnlijk zullen stellen. De CEO van Facebook moet bereid zijn om vragen te beantwoorden.

Toen de toenmalige BP-chef Tony Hayward voor het Congres getuigde over de olieramp in de Deepwater Horizon in 2010, hij ontkende in veel gevallen betrokkenheid of kennis van het probleem. Dat is een klassieke reactie om juridische problemen te voorkomen, maar het maakte hem niet sympathiek tegenover kijkers. Hayward verloor ongeveer een maand later zijn baan.

"Hij was duidelijk zeer goed opgeleid door advocaten, maar het viel niet goed bij het Amerikaanse publiek, " zei Richard Levick, oprichter en CEO van PR-bureau Levick. Hij zei dat Zuckerberg advies nodig heeft van lobbyisten en communicatieprofessionals. te.

Helio Fred Garcia, die als president van Logos Consulting Group naamloos bankieren heeft voorbereid, farmaceutische en andere leidinggevenden, zei dat een CEO-cliënt van hem een ​​nephoorzitting doormaakte waarin iemand heel harde dingen zei om hem te rammelen. Hij kreeg een video van zijn gezichtsuitdrukking te zien om er zeker van te zijn dat hij het niet zou herhalen voor de Senaat. Het vonnis? "Hij hield zijn baan, dus het ging goed ' zei Garcia.

____

BESCHEIDEN AANKOMEN

Een van de meest beruchte misstappen vond plaats voordat de CEO's zelfs maar binnenkwamen. In 2008, CEO's van de drie grote autofabrikanten vlogen met privéjets naar Washington om het Congres om federaal reddingsgeld te vragen. Een public relations-fiasco volgde.

Toen de leidinggevenden twee weken later teruggingen naar Capitol Hill voor een tweede hoorzitting, ze reisden met de auto.

____

NEEM JE BLOKJES

CEO's zijn misschien gewend om hun zin te krijgen, maar ze hebben geen controle tijdens hoorzittingen. Garcia zei dat dat hen 'veel leed' kan bezorgen.

Zuckerberg moet begrijpen dat hij een doelwit is en zijn trots inslikken. Het is niet zijn taak om de senatoren van iets te overtuigen, maar om senatoren hun woede te laten uiten.

"Dit is geen educatief forum, "Zei Garcia. "Het is een sterk geritualiseerd stuk theater."

____

NEEM GEEN ONWETENDHEID

Toen John Stumpf, de CEO van Wells Fargo, in 2016 voor de Senaatscommissie voor banken verscheen over het aanmaken van ongeautoriseerde rekeningen door de bank, hij veinsde onwetendheid over sommige details. Hij werd geroosterd door senatoren omdat hij de omvang van het probleem en zijn verantwoordelijkheid ervoor niet erkende. Sen. Elizabeth Warren, D-massa, en andere senatoren eisten zijn ontslag; hij trad weken later af.

Het is cruciaal om verantwoordelijkheid te nemen en duidelijk over te komen, zei John Hellerman, oprichter van PR-bureau Hellerman Communications.

Tegelijkertijd, Zuckerberg kan niet te veel vastlopen in technische uitleg, zei Garcia. Een hoorzitting zet leiderschap en verantwoordelijkheid in de schijnwerpers, geen technische details. Garcia zei dat Zuckerberg "in leiderschapstermen moet spreken:'Dit was een enorme mislukking en mijn excuses.'"

____

SPIN HET VOORUIT

Zuckerberg zal waarschijnlijk zijn baan hierdoor niet verliezen, maar een slecht congresuiterlijk kan andere gevolgen hebben, voornamelijk, de controverse die in het nieuws blijft.

Dus zijn doel zal zijn om woede te erkennen en te proberen verder te gaan. Hij moet accepteren dat regulering waarschijnlijk is, "Dus dit is zijn kans om te helpen vorm te geven en te begeleiden hoe die regelgeving eruit zou kunnen zien, ' zei Helleman.

© 2018 The Associated Press. Alle rechten voorbehouden.