Consumenten kiezen eerder voor een plantaardige vleesvervanger wanneer de reclame van het restaurant de sociale voordelen ervan benadrukt in plaats van de smaak ervan, volgens recent gepubliceerd onderzoek dat ik samen met een collega heb uitgevoerd. We ontdekten ook dat het tonen van de maatschappelijke kosten van vleesconsumptie ook leidt tot een voorkeur voor plantaardig 'vlees'.

Om tot deze conclusie te komen, we hebben twee online experimenten uitgevoerd om de reclame voor plantaardige hamburgers en gehaktballen te onderzoeken. De deelnemers werden geworven via de crowdsourcingwebsite Amazon Mechanical Turk.

Bij de eerste, 156 deelnemers kregen één van de drie commercials voor een plantaardige burger te zien. Ze zagen ofwel een sociale aantrekkingskracht ("goed voor het milieu en dierenwelzijn"), een gezondheidsappeal ("goed voor je gezondheid - geen cholesterol en meer vezels") of een smaakappeal ("lekker en heerlijk - net als een runderburger"). In alle drie de reclames we presenteerden voedingsinformatie die aantoonde dat plantaardige hamburgers vergelijkbare hoeveelheden calorieën en eiwitten bevatten als rundvlees, wat over het algemeen het geval is in de echte wereld.

Vervolgens werd hen gevraagd om hun hamburgervoorkeur te noteren op een schaal van 1 tot 7, waarbij 1 aangaf dat ze absoluut een conventionele runderburger wilden en 7 betekende dat ze zeker de plantaardige versie wilden.

Deelnemers die werden blootgesteld aan de reclame die een beroep deed op hun sociale geweten, kozen eerder voor de plantaardige burger dan degenen die de gezondheids- of smaakgerelateerde advertenties zagen. Uit ons onderzoek bleek dat de sociale oproepen werkten omdat ze positieve gevoelens opriepen om iets goeds voor de samenleving te doen.

De aantrekkingskracht op de gezondheid was niet effectief omdat de voedingswaarde van de twee hamburgers zo vergelijkbaar is. Aantrekkelijk voor de smaak werkte niet omdat Amerikaanse consumenten vinden dat de smaak van rundvlees superieur is aan die van plantaardig vlees.

In een tweede studie, we gaven 160 verschillende deelnemers informatie over de sociale en gezondheidskosten van vleesconsumptie. Vervolgens vroegen we hen om hun voorkeur voor een sandwich met gehaktbal of een plantaardig broodje aan te geven op dezelfde 7-punts glijdende schaal. Net als bij het beroep op de sociale uitkeringen, het benadrukken van de kosten leidde tot een sterkere voorkeur voor de plantaardige versie.

Waarom het uitmaakt

Amerikanen aten in 2019 gemiddeld ongeveer 58 pond rund- en kalfsvlees - vergeleken met een wereldwijd gemiddelde van 14 pond - en uit een recente Gallup-peiling bleek dat twee op de drie Amerikaanse volwassenen zeggen dat ze 'vaak' vlees eten.

Maar de productie van rundvlees zorgt voor 60 keer zoveel broeikasgassen als erwten, dat is een van de groenten die in vleesvervangers zoals de Beyond Burger worden verwerkt. Onderzoek heeft ook uitgewezen dat plantaardige vleesvervangers veel minder energie nodig hebben, water en land dan rundvlees.

De groeiende bezorgdheid van de consument over de grote ecologische voetafdruk van rundvlees is een van de redenen waarom grote Amerikaanse informele restaurantketens de afgelopen jaren vleesachtige opties aan hun menu's hebben toegevoegd. Bijvoorbeeld, Burger King heeft de Impossible Whopper, Subway biedt de Beyond Meatball Marinara en Starbucks verkoopt een ontbijtsandwich gemaakt met Impossible-worst.

Maar verder dan vlees en onmogelijk voedsel, de twee belangrijkste plantaardige merken, hebben de neiging om hun vegetarische hamburgers op de markt te brengen met claims van smaken en texturen die vergelijkbaar zijn met die van vlees.

Ons onderzoek suggereert dat het benadrukken van de sociale voordelen van plantaardige menu-items meer consumenten zou overtuigen om ze te verkiezen boven vleesgebaseerde opties, waardoor de algehele vleesconsumptie en de uitstoot van broeikasgassen worden verminderd.

Wat is het volgende

We zijn van plan te onderzoeken of de effectiviteit van sociale aantrekkingskracht ook doorwerkt naar gezondere plantaardige menu-items zoals Hawaiiaanse poke bowls met nepvis.

Ook, het zou interessant zijn om interculturele vergelijkingen te maken. Het aanbod van Impossible Foods is nu beschikbaar op Aziatische markten, inclusief Singapore, Hongkong en het vasteland van China. We willen onderzoeken hoe Aziatische consumenten reageren op vleesachtige producten, gegeven verschillende regionale tradities en gewoonten van vleesconsumptie.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.