Wetenschap
Onderzoekers ontdekken hoe goede doelen de kans op donaties via smartphonegebruikers kunnen vergroten
Of je nu gepassioneerd bent door het redden van puppy's, het voeden van hongerige mensen of het helpen van slachtoffers van een natuurramp, de kans is aanzienlijk kleiner dat je gehoor geeft aan de oproep van een goed doel om hulp als je deze op je smartphone ontvangt.
Drie aan UConn Business gelieerde onderzoekers hebben vastgesteld dat er een aanzienlijke kloof bestaat tussen smartphonegebruikers en gebruikers van traditionele computers, maar ze hebben ook een gemakkelijke en kosteneffectieve oplossing ontdekt.
"Zoals de meeste mensen weten, vechten goede doelen hard voor elke consumentendollar, dus een effectieve strategie is van cruciaal belang", zegt marketingprofessor Stefan Hock, die het onderzoek uitvoerde samen met Kelly Herd, universitair hoofddocent bij de afdeling Marketing, en recent alumnus. Kristen Ferguson '23 Ph.D., nu professor aan de Notre Dame.
Hun onderzoek, getiteld 'The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior', is gepubliceerd door het Journal of Consumer Psychology .
Het onderzoek naar hoe consumenten zich gedragen op hun smartphones wordt steeds interessanter voor marketeers, omdat de gemiddelde gebruiker nu drie uur en vijftien minuten per dag op het apparaat doorbrengt. Bovendien maakt ongeveer 15% van de bevolking niet langer gebruik van een traditionele computer, maar regelt alle zaken via een smartphone, zegt Hock.
Het egocentrische vooroordeel van de smartphone ontdekken
De onderzoekers hadden anekdotisch bewijs gehoord van liefdadigheidsinstellingen, waaronder velen met wie ze in Connecticut spraken, dat hun inspanningen geen sterke reacties op smartphones kregen. Hun eerste taak was om erachter te komen waarom.
"We vroegen ons af of dit kwam omdat gebruikers zich zorgen maakten over de veiligheid van donaties via een smartphone. Of misschien was het te moeilijk om een donatie te verwerken met een mobiel apparaat", zegt Hock.
Door hun onderzoek ontdekten Herd, Hock en Ferguson dat consumenten meer op zichzelf gericht zijn als ze een smartphone gebruiken. Ze verwerken informatie en nemen andere beslissingen dan wanneer ze een traditionele computer gebruiken.
"De smartphone voelt als een deel van ons en we gebruiken hem om ons op onszelf en onze interesses te concentreren", zegt Hock. "Maar liefdadigheidsacties vereisen altruïsme en empathie. We hebben onze hypothese getest met drie onderzoeken, en het bleek de variabele te zijn die het grootste deel van de kloof tussen mobiele donaties verklaarde."
In hun eerste onderzoek ondervroegen de UConn-onderzoekers 232 personen, waarvan de helft deelnam op computers en de anderen op smartphones. De deelnemers kregen een klein bedrag voor het invullen van een enquête en kregen vervolgens een kleine bonus aangeboden, die ze konden houden of doneren aan een plaatselijke afdeling van het Amerikaanse Rode Kruis.
Ruim 52% van degenen die op een computer werken doneerde het bonusbedrag aan het Rode Kruis, maar slechts ongeveer 34% van degenen die een smartphone gebruikten deed hetzelfde, wat het egocentrische karakter van smartphonegebruik bevestigt.
In een tweede onderzoek werd aan deelnemers gevraagd of ze een kleine bonus wilden doneren aan het Leger des Heils of deze wilden behouden. Dat onderzoek bracht ook een significant effect aan het licht op basis van het apparaattype, waarbij een lager percentage deelnemers op smartphones bereid was te doneren. Het toonde ook aan dat deelnemers op hun smartphones minder gefocust waren op andere mensen dan op pc's.
"We hebben de Forbes Top 100 liefdadigheidsinstellingen bestudeerd en ontdekten dat hun advertenties vrijwel identiek waren, ongeacht het platform", zegt Hock. "Door een one-size-fits-all aanpak te hanteren, laten ze geld op tafel liggen."'
"De meeste bedrijven lijken hun materialen niet aan te passen aan de smartphonegebruiker, op de meest minimale veranderingen na", zegt Herd. "Mensen denken en handelen anders als ze een mobiel apparaat gebruiken."'
Goede doelen hoeven niet veel uit te geven om hun campagnes te focussen
Als de negatieve impact van smartphones op het donatiegedrag ontstaat doordat individuen minder op andere mensen gericht zijn, zou het benadrukken van andere mensen in de oproep tot donaties kunnen werken, zo stelde het team. Dat is precies wat de onderzoekers testten in hun laatste onderzoek, waarin ze samenwerkten met een alliantie van Duitse humanitaire hulporganisaties.
Ten tijde van de Russische invasie van Oekraïne was de organisatie op zoek naar hulp voor het Oekraïense volk en had zij een duidelijke oproep voor financiële hulp gedaan:Wij bieden noodhulp voor Oekraïne:doneer nu.
Het UConn-team creëerde een tweede reclamecampagne waarin stond:"De mensen die lijden in Oekraïne hebben hulp nodig:doneer nu."
Met de nieuwe advertentie waren de klikfrequenties hoger op smartphones, wat een indicatie vormde voor de waarschijnlijkheid van donaties, waardoor de kloof tussen mobiele donaties werd gedicht. "De 'op anderen gerichte' advertentie maakte het verschil omdat het mensen uit de zelfabsorptie van hun smartphones haalde", zegt Hock.
"We konden het gat in het aanbod van mobiele telefoons dichten door slechts een kleine aanpassing van de oorspronkelijke advertentie te doen, en dat was iets dat kon worden bereikt zonder dat dit extra kosten met zich meebracht", zegt hij. "Wat we leuk vonden aan onze bevindingen is dat goede doelen echt niet meer geld hoeven uit te geven, en dat ze niet per se nieuwe donateurs hoeven aan te trekken."
"Zonder een unieke en 'op anderen gerichte' aantrekkingskracht te creëren op potentiële donateurs die smartphones gebruiken, maximaliseren goede doelen hun fondsenwervingspotentieel niet', zegt Herd. Het is een donatiestrategie die eenvoudig kan worden geïmplementeerd.
De aard van liefdadigheidsgiften verandert snel. Volgens het onderzoeksteam zijn online donaties sinds 2019 met 42% gegroeid en zijn mobiele donaties via smartphones in 2021 gestegen tot 28% van de totale donaties.
"Als groep wilden we begrijpen hoe de recente toename van het gebruik van mobiele telefoons van invloed kan zijn op liefdadigheidsdonaties, een onderwerp dat bijzonder relevant is in de nasleep van verschillende aanhoudende mondiale crises", zegt Ferguson. "Met dit onderzoek is het ons doel om echte, bruikbare inzichten te bieden om liefdadigheidsinstellingen te helpen hun donaties te verhogen door beter te begrijpen hoe ze rekening kunnen houden met het apparaattype in hun liefdadigheidsoproepen."'
Hoewel de onderzoekers zich concentreerden op liefdadigheidsdonaties, zouden hun ontdekkingen bredere gevolgen kunnen hebben voor andere soorten altruïstische bezigheden, zoals het werven van vrijwilligers, het kiezen om het milieu te helpen door te recyclen en het aanpakken van brede zorgen over gezondheid en welzijn.