Onderzoek in het Global Strategy Journal heeft slecht nieuws voor bedrijven die worstelen met corruptie, discriminatie of sweatshops in hun toeleveringsketen:wangedrag van bedrijven schaadt aantoonbaar de internationale verkoop. Consumenten en investeerders lezen steeds vaker over onethische bedrijfspraktijken wereldwijd en uiten hun ongenoegen lokaal.

"Sociaal onverantwoordelijke daden overschrijden geografische grenzen en hebben een negatieve invloed op de prestaties van buitenlandse dochterondernemingen", zegt Nuruzzaman Nuruzzaman van de Universiteit van Manchester, een van de auteurs van het onderzoek.

Nuruzzaman volgde samen met co-auteurs Erin E. Makarius en Debmalya Mukherjee van de Universiteit van Akron en Ajai Gaur van Rutgers de omzetgroei van 335 dochterondernemingen in 109 landen gedurende negen jaar. Ze brachten de groei in kaart naast het aantal incidenten op het gebied van maatschappelijk onverantwoordelijk ondernemen (CSI) die tegen moederbedrijven werden gemeld. Sociale onverantwoordelijkheid schaadde de omzet van dochterondernemingen, ongeacht of incidenten zich internationaal voordeden of in het thuisland van het moederbedrijf.

"We keken niet naar incidenten die lokaal waren voor de dochteronderneming", aldus Makarius. "We wilden onderzoeken hoeveel negatief nieuws zich wereldwijd verspreidt en hoe belanghebbenden reageren op incidenten buiten hun grenzen. Uit de gegevens blijkt dat de locatie van wangedrag er niet langer toe lijkt te doen. Er is nog steeds een aanzienlijke negatieve impact."

In het onderzoek werd ook onderzocht of het creëren van afleiding de gevolgen van het slechte gedrag van een moederbedrijf kon opvangen. De onderzoekers vergeleken twee methoden van strategische ruis:marketingcampagnes en productinnovaties. Promoties, wedstrijden en verkopen bleken weinig in staat de reputatieschade te beteugelen, maar de introductie van twee of meer product- of dienstinnovaties zou de omzetgroei in een positieve richting kunnen doen keren, ondanks CSI-incidenten.

"Misschien beschouwen consumenten marketingcampagnes als holle reacties", zegt Mukherjee. "Omdat innovatie duurder is, kan het een sterkere positieve impact creëren."

Hoewel het onderzoek aantoont dat dochterondernemingen wel degelijk invloed hebben op de negatieve berichtgeving in de media over de activiteiten van hun ouders, benadrukken de auteurs dat de grotere afhaalmogelijkheid betrekking heeft op de mogelijke gevolgen van CSI. Managers van moederbedrijven en hun dochterondernemingen in het buitenland moeten zich ervan bewust zijn dat wangedrag, zelfs op afgelegen locaties, snel internationale verkoopprestaties kan beïnvloeden.

"Gezien de negatieve impact van CSI op de mondiale prestaties die uit dit onderzoek blijkt, moeten mondiale bedrijven ernaar streven om sterke ethische en sociale verantwoordelijkheidsnormen te handhaven en te implementeren in hun mondiale activiteiten", aldus Gaur. "Bovendien moeten ze prioriteit geven aan transparante communicatie met dochterondernemingen, zodat ze snel de negatieve impact van sociaal onverantwoorde activiteiten kunnen verzachten."

Meer informatie: N. Nuruzzaman et al, de sociale onverantwoordelijkheid van multinationals en de prestaties van buitenlandse dochterondernemingen, Global Strategy Journal (2024). DOI:10.1002/gsj.1502

Aangeboden door Strategic Management Society