Onderzoekers van St. Edward's University hebben ontdekt dat zuinige individuen meer geneigd zijn dan hun verkwistende tegenhangers om toe te geven aan de aantrekkingskracht van hoge kortingen, of het nu een Taxfree weekend is, Amazon Prime-dag, een Groupon Deal of een andere aanbieding.

Om ongeplande aankopen te verzoenen die mogelijk in strijd zijn met hun zeer gedisciplineerde benadering van uitgaven, zuinige shoppers zullen de aankoop categoriseren als een noodzaak versus een luxe, volgens het onderzoek dat onlangs is gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .

"Eigenlijk, zuinige consumenten overtuigen zichzelf dat ze het product 'echt' nodig hebben om de hoge korting te rechtvaardigen en noemen het een 'win' in de categorie slimme shopper. Het lijkt erop dat hoge kortingen echt de dwaasheid zijn van zuinige shoppers, " zei Sarah Mittal, een assistent-professor Marketing aan de St. Edward's University.

Mittal en haar co-auteurs Sommer Kapitan, Jill M. Sundie en Daniel J. Beal (van de Auckland University of Technology, Washington en Lee University en Virginia Tech, respectievelijk) voerden een reeks van drie onderzoeken uit om beter inzicht te krijgen in het proces waarmee zuinige consumenten deze impulsieve reacties op grote kortingen rechtvaardigen.

"Spaarzaamheid is een eigenschap die een evenwicht biedt tussen terughoudendheid in uitgaven en uitbundige exploitatie van koopjes, "Zei Mittal. "Met onze studies, we wilden inzicht bieden in de manier waarop dit evenwicht wordt bewaard en de voorwaarden waaronder het kan worden doorgebogen naar hogere uitgaven."

Volgens de onderzoekers is de koopneigingen van zuinige shoppers is een van de minder bestudeerde aspecten van consumentengedrag. En toch in tijden van recessie of economische neergang, zoals de neergang veroorzaakt door de aanhoudende pandemie, consumenten hebben de neiging om meer prijsbewuste en milieubewuste consumenten te worden.

In het eerste kwalitatieve onderzoek gericht op interviews met zelfbenoemde zuinige consumenten, de onderzoekers ontdekten dat deze shoppers een "duidelijk onderscheid maken tussen benodigdheden en luxe" en dat het een leidend principe is dat zuinige consumenten helpt te bepalen wanneer ze geld moeten uitgeven.

In een tweede experimenteel onderzoek de onderzoekers boden zuinige shoppers een sterk afgeprijsd en minimaal afgeprijsd aanbod, en ontdekte dat zuinige consumenten (maar niet minder zuinige consumenten) een grotere behoefte aan een gewenst product meldden wanneer het sterk werd afgeprijsd (60% korting), vergeleken met toen het slechts minimaal werd afgeprijsd (10% korting).

als laatste, in een derde longitudinaal onderzoek dat is opgezet om het proces van het actualiseren van een waargenomen behoefte nader te bekijken, de onderzoekers keken naar hoe shoppers hun behoefte aan een meer praktische service - een wasstraat - en een minder praktisch goed - een selfiestick - voor en na een kortingsaanbieding zagen.

Ze ontdekten dat zuinige individuen - maar niet degenen met een lage zuinigheid - hun perceptie van de behoefte aan de wasstraat verhoogden als reactie op een goede deal en dienovereenkomstig ook hun aankoopintenties verhoogden. Maar zuinige consumenten veranderden hun waargenomen behoefte aan een product niet alleen omdat het een goede deal was.

"Als er al een matige behoefte aan een goed/dienst bestaat, diepe kortingen en goede deals, dan, hebben de neiging om de productbehoefte te verschuiven van een 'misschien heb ik dat nodig' naar een 'ik heb dat echt nodig'-perceptie voor zuinige consumenten. Deze positieve verandering in de behoefte versterkt vervolgens de koopintenties, ' zei Mittal.

Wat kunnen deze inzichten betekenen voor marketeers?

"Marketeers die deelnemen aan grote kortingen, moeten zich houden aan artikelen met een gemiddelde tot hoge behoefte, " zei Mittal. "Wat we ontdekten is dat zuinige individuen de uitspatting rechtvaardigen door hun waargenomen 'behoefte' aan een product aan te passen. Het effect gold niet voor items met een lage behoefte (bijvoorbeeld een selfiestick of een bananenhouder - te frivool om zelfs voor de zuinige te rechtvaardigen). Marketeers kunnen ook het praktische nut van een product benadrukken om zuinigen te helpen de deal te kopen."

In de toekomst, onderzoek zou dieper kunnen ingaan op de gevolgen voor zuinige consumenten van dergelijke impulsaankopen, zoals schuldgevoelens, schaamte of trots na het krijgen van de 'goede deal', die aanvullende inzichten zouden kunnen verschaffen in psychologische mechanismen die hun algemene uitgavenbeperking kunnen helpen vergemakkelijken.

Belangrijkste bevindingen

• Zuinige individuen kunnen, net als hun minder zuinige tegenhangers, worden getriggerd om ongeplande of impulsieve aankopen te doen.
• Wanneer geconfronteerd met een onverwachte grote korting op een (althans matig nodig) aanbod, het onderscheid tussen noodzaak en luxe dat zuinige mensen in bedwang houdt, wordt flexibel aangepast om een ​​aankoop te rechtvaardigen.
• Uitgaven worden niet op dezelfde manier gemotiveerd door deals. Het is als een schakelaar die afgaat bij zuinige individuen - het stelt hen in staat hun terughoudendheid los te laten en zichzelf ervan te overtuigen dat ze zuinige doelen bereiken door een "goede" deal te krijgen voor een item dat ze toch "nodig" zouden hebben gehad.