Onderzoekers van de Universiteit van Adelaide publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt hoe reclame de informatieve waarde van de aandelenkoers van een bedrijf kan vergroten door de synchroniciteit van de aandelenkoers te verminderen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Tarred with the Same Brush? Advertising Share of Voice and Stock Price Synchronicity" en is geschreven door Chee Cheong, Arvid Hofmann, en Ralf Zurbruegg.

Bedrijven worden soms door investeerders "over dezelfde kam geschoren" in plaats van te worden verhandeld op basis van bedrijfsspecifieke informatie. Dit is problematisch wanneer invloedrijke incidenten plaatsvinden, zoals het terugroepen van producten, omdat bedrijven in dezelfde branche als de dader ook een daling van de bedrijfswaarde ervaren, ondanks dat ze zelf niet bij het incident betrokken zijn. Deze studie toont aan dat reclame bedrijven kan helpen een dergelijke situatie te vermijden door zich te onderscheiden van hun concurrenten op de financiële markt door bedrijfsspecifieke informatie aan investeerders door te geven.

De onderzoekers stellen dat reclame informatie verschaft aan beleggers op financiële markten, analoog aan haar rol voor klanten in productmarkten. Hoffmann legt uit:"Hoewel reclame doorgaans bedoeld is om het bewustzijn van en informatie te verschaffen over de producten van een bedrijf in plaats van over de aandelen, het trekt ook de aandacht van investeerders, vormt een belangrijke bron van informatie, en wordt uiteindelijk door beleggers geïnternaliseerd om het handelsgedrag in aandelen te beïnvloeden. We verwachten dat reclame de informatieve waarde van de aandelenkoers van een bedrijf kan vergroten door de synchroniciteit van de aandelenkoers te verminderen, of de mate waarin de aandelenkoers wordt bepaald door algemene markt- en branchetrends in plaats van bedrijfsspecifieke informatie."

Het onderzoek maakt gebruik van een uitgebreide dataset op basis van alle Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven van 1994 tot 2018 en vult deze kwantitatieve gegevens aan met kwalitatieve gegevens uit diepte-interviews met leidinggevenden van dergelijke beursgenoteerde bedrijven om drie onderling samenhangende onderzoeksvragen te onderzoeken.

Eerst, als een bedrijf meer adverteert dan zijn branchegenoten, verhoogt dit de informatiefheid van de aandelenkoersen en vermindert zo de synchroniciteit van de aandelenkoersen? De onderzoekers verwachten dat hoe groter het zogenaamde 'advertising share of voice' van een bedrijf, " hoe zichtbaarder het zal zijn bij (potentiële) investeerders, waardoor het waarschijnlijker wordt dat beleggers in hun prijsstelling de bedrijfsspecifieke informatie opnemen die in de advertenties van het bedrijf wordt weergegeven.

Tweede, is het effect van reclame meer uitgesproken als er meer vraag is naar informatie over het bedrijf op de financiële markt (bijvoorbeeld omdat het bedrijf complexere producten heeft)? In dergelijke situaties, reclame zou mogelijk waardevoller en informatiever zijn voor beleggers.

Derde, is het effect van reclame minder uitgesproken als er meer informatie over het bedrijf op de financiële markt is (bijvoorbeeld omdat het institutionele eigendom groter is naarmate deze professionele beleggers toegang hebben tot betere informatie)?

Cheong zegt:"We vinden steun voor onze verwachting dat bedrijven met een groter advertentieaandeel zich beter weten te onderscheiden op de financiële markt, zoals uitgedrukt door een lagere synchroniciteit van de aandelenkoersen. Verder, dit effect is sterker voor bedrijven met complexere producten en zwakker voor bedrijven met een groter aandeel institutioneel eigendom." Gevoeligheidsanalyses tonen aan dat het effect van reclame ook meer uitgesproken is wanneer er congruentie is tussen de bedrijfsnaam van een bedrijf en het tickersymbool en wanneer een bedrijf heeft een corporate branding-strategie, het verstrekken van bruikbare inzichten voor managers. Een evenementstudie waarin productterugroepingen worden geanalyseerd als invloedrijke marketingrelevante incidenten, illustreert het praktische belang van de resultaten. Bedrijven met een hoge synchroniciteit worden "over dezelfde kam geschoren" in termen van negatieve abnormale rendementen wanneer concurrenten een terugroepactie hebben, terwijl bedrijven met een lage synchroniciteit niet worden beïnvloed.

Managers kunnen advertenties gebruiken, niet alleen om consumenten te helpen de voordelen van de producten van het bedrijf te begrijpen, maar ook om bedrijfsspecifieke informatie door te geven aan (potentiële) investeerders. uiteindelijk, wanneer aandelenkoersen informatiever zijn, investeerders ervaren minder informatieasymmetrie en zijn meer bereid om kapitaal aan een onderneming te verstrekken, waardoor het kan investeren in winstgevende projecten.

"Om het voordeel van de positieve overloopeffecten tussen reclame op de productmarkt en resultaten op de financiële markten te maximaliseren, managers van beursgenoteerde bedrijven moeten ervoor zorgen dat beleggers de productnamen zoals gebruikt in reclamecampagnes gemakkelijk kunnen koppelen aan hun bedrijfsnaam op de aandelenmarkt; bijvoorbeeld, door een congruent tickersymbool en een corporate brandingstrategie te hebben in plaats van een huis van merken of een gemengde merkstrategie, " zegt Zurbruegg. Eindelijk, het is van cruciaal belang om te beseffen dat de resultaten van advertenties het effect van de berichtgeving van een bedrijf te boven gaan, wat betekent dat reclame investeerders nieuwe informatie verschaft die ze nog niet van andere media hebben gekregen. Overeenkomstig, de marketing- en financiële functies van bedrijven moeten samenwerken bij het ontwerpen van advertentiecampagnes.