Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen, Universiteit van Mannheim, en SAP Duitsland publiceerden een nieuwe paper in de Tijdschrift voor Marketing die de potentiële voordelen onderzoekt van het terugwinnen van verloren klanten en de beste strategieën om dat doel te bereiken.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Tolerating and Manage Failure:An Organizational Perspective on Customer Reacquisition Management" en is geschreven door Arnd Vomberg, Christiaan Homburg, en Olivia Gwinner.

Lopen pogingen om verloren klanten terug te winnen vruchten af? Experts melden dat de kosten voor het bereiken van verloren klanten over het algemeen veel lager zijn dan de kosten om contact op te nemen met nieuwe klanten. In aanvulling, de kans om een ​​verloren klant terug te winnen is tot acht keer groter dan op het verwerven van een nieuwe klant. Als erkenning voor deze voordelen, McDonald's kondigde plannen aan om te investeren vanaf $ 150, 000 tot $ 700, 000 per locatie in de VS om verloren klanten terug te winnen.

Echter, experts melden ook dat klanten strategisch defect kunnen raken. Klanten lopen tekort omdat ze anticiperen op verbeterde aanbiedingen, zoals lagere prijzen van concurrenten. In een dergelijk scenario, de win-back-activiteiten van een bedrijf kunnen de bedrijfsinkomsten onnodig verlagen. In aanvulling, middelen worden verkeerd toegewezen als win-backaanbiedingen aan overgelopen klanten een negatieve houding uitlokken bij loyale klanten (bijv. oneerlijkheid als loyale klanten hogere prijzen betalen dan overgelopen klanten).

Met behulp van een cross-industriële dataset, het onderzoeksteam meldt dat herovername de bedrijfswinsten verhoogt. De positieve resultaten van het terugwinnen van klanten, zoals hogere inkomsten, compenseerden ruimschoots de kosten van het beheer van het terugwinnen van klanten, zoals prijsconcessies.

Echter, het onderzoek toont ook aan dat managers de belangrijke rol moeten begrijpen die de bedrijfscultuur speelt bij het effectief terugwinnen van klanten. Hoewel het terugwinnen van verloren klanten kan leiden tot hogere winsten, win-back processen zijn vaak onaangenaam voor medewerkers. Vomberg legt uit:"Medewerkers beschouwen het weglopen van klanten waarschijnlijk als een onwenselijke gebeurtenis. medewerkers praten niet vrij en bewust over hun fouten. Ze zijn misschien bang voor verwijten van collega's of voor straf door superieuren. Dus, bedrijfsculturen die succes belonen en mislukkingen bestraffen, kunnen werknemers terughoudendheid inboezemen om het verzuim van klanten aan te pakken."

Het onderzoek toont aan dat succesvol klantenwervingsbeheer een faaltolerante organisatiecultuur vereist die een constructieve behandeling van mislukkingen aanmoedigt. In faaltolerante culturen, medewerkers voelen zich vrij om ideeën te uiten, overlopen van klanten openlijk bespreken, en neem de verantwoordelijkheid voor het reacquisitieproces. Dergelijke verantwoordelijkheidsgevoelens zetten werknemers aan om harder te werken, wees creatiever, en onconventioneel te handelen bij het opnieuw werven van klanten. Als resultaat, medewerkers pakken meer uitval aan en vergroten het win-back-succes.

Echter, faaltolerantie kan ook een boemerangeffect hebben:een hoge faaltolerantie vermindert het win-back-succes. Zeer faaltolerante culturen kunnen laksheid veroorzaken bij werknemers. Zodra medewerkers een tolerantie voor falen hebben geïnternaliseerd, ze kunnen beslissingen nemen met minder zorgvuldigheid en moeite, leiden tot meer en steeds ernstigere mislukkingen in klantrelaties. Meer en steeds ernstigere mislukkingen kunnen onherstelbare schade toebrengen aan win-back-succes.

Win-back-richtlijnen vergroten ook het win-back-succes. Dergelijke richtlijnen stellen strikte formele regels en procedures vast en handhaven deze die werknemers moeten volgen bij het opnieuw werven van klanten. Deze richtlijnen helpen medewerkers bij het opsporen van klantenmisbruik, verwachte acties formuleren, en schetsen van monitoringactiviteiten om te zorgen voor leren voor toekomstige heroveringspogingen. Homburg voegt toe, "Belangrijk, formele richtlijnen voor herwerving zijn niet in strijd met de motiverende effecten die de faaltolerantie bij werknemers oproept. In plaats daarvan, de richtlijnen helpen het volledige potentieel van faaltolerante culturen te ontplooien. Met andere woorden, dergelijke richtlijnen helpen werknemers de anders ongestructureerde context van klantenwervingsbeheer te structureren."

Deze bevindingen hebben bestuurlijke implicaties. Eerst, zelfs als klantenwerving en retentiebeheer goed ingeburgerd zijn in de bedrijfspraktijk, managers moeten heracquisitieactiviteiten stimuleren. Storingen aanpakken, tekortkomingen, en afvalligheid is waarschijnlijk minder aantrekkelijk dan het werven van nieuwe klanten, dus win-back-inspanningen moeten worden aangemoedigd. Tweede, om te profiteren van heroverwinningsactiviteiten, Gwinner suggereert dat "... managers organiseren voor het heroveren van klanten. Managers moeten een cultuur creëren die openstaat voor mislukking. managers moeten zich ervan bewust zijn dat fouttolerantie "te veel van het goede" kan creëren, zodat een hoge mate van fouttolerantie de heroverwinningsprestaties vermindert. Dus, managers moeten ook erkennen dat faaltolerantie geen vervanging is voor management." momenteel hebben slechts enkele bedrijven uitgebreide richtlijnen voor herovername. Omdat die richtlijnen werknemers naar een succesvolle win-back sturen en ook de prestatie-effecten van faaltolerantieculturen versterken, managers moeten richtlijnen voor herverwerving opstellen.