Onderzoekers van de Universiteit van Hong Kong, Universiteit van Tennessee, Universiteit van Brits-Columbia, en Arizona State University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de optimale strategie zoekt voor het communiceren van de waarde van co-gecreëerde innovaties om consumentenaankoop en -acceptatie op de markt te stimuleren.

De studie die in het juli-nummer van de Tijdschrift voor Marketing , getiteld "Succesvol communiceren over een gecocreëerde innovatie, " is geschreven door Helen Si Wang, Karel Nobel, Darren Dahl, en Sungho-park.

Online platforms maken het voor bedrijven gemakkelijk en goedkoop om wedstrijden te houden, ideeën van klanten verzamelen, en commercialiseren van de meest veelbelovende ideeën in afgewerkte producten. Dit is een belangrijke reden waarom co-creatie door bijna 78% van de grote bedrijven is aangenomen als een belangrijke innovatiestrategie. Zo ver, echter, de strategie heeft teleurstellende resultaten opgeleverd. Een van de meest geroemde cocreatiebedrijven, Eigenzinnig, trok 70% van zijn meer dan 500 co-gecreëerde innovaties tussen 2009 en 2014 terug vanwege stagnerende verkopen en vroeg daarna faillissement aan. En in de App Store van Apple, 80% van de apps genereert niet genoeg inkomsten om langer dan een paar maanden te overleven.

Is het co-creatiemodel een legitieme strategie om innovatie en acceptatie van resulterende producten te stimuleren, of is het ontwerp gebrekkig? Marketingcommunicatie wordt vaak beschouwd als een van de belangrijkste invloeden op de acceptatie van innovatie en makers hanteren doorgaans twee benaderingen voor het op de markt brengen van nieuwe producten. Ze delen ofwel een verhaal over de creatie of het ontstaan ​​van een consument (ook wel user-generated content of UGC genoemd) of gebruiken meer traditionele, bedrijfsgegenereerde inhoud (FGC) die vaak de producten en voordelen van een functie benadrukt. Dit onderzoek toont aan dat het verstandig is om deze strategieën te combineren, maar met een interessante draai aan de conventionele reclamewijsheid.

Bij het delen van een ontstaansverhaal, makers hebben de neiging om een ​​van de volgende twee manieren te kiezen:1) een benaderingsgerichte boodschap over hoe ze nieuwe of gewenste resultaten hebben bereikt; of 2) een op vermijding gerichte boodschap die belooft gebruikers te helpen onaangename of ongewenste resultaten te vermijden die ze zelf hebben ervaren. Best practice voor adverteren benadrukt dat een bedrijf consistente berichten moet gebruiken om met klanten te communiceren.

Deze praktijk houdt geen stand op het gebied van co-created producten, echter. In plaats daarvan, de onderzoekers ontdekten dat een gemengde of "mismatch" communicatiestrategie het beste werkt om de acceptatie door individuele en massale consumenten te versnellen. Een mismatch-communicatiestrategie betekent dat als de claim van de maker van het product benaderingsgericht is, het bedrijf moet een vermijdingsgerichte benadering gebruiken en vice versa.

Als voorbeeld, voor de mede gecreëerde Starbucks Doubleshot Energy Mexican Mocha Coffee Drink, De authentieke boodschap van de makers was benaderingsgericht en gericht op "De winter omarmen... me voorzien van alle winterwarmte en energie die ik wil." Toen de onderzoekers dit combineerden met een stevige boodschap om te vermijden, "Wat de wereld deze winter niet mag missen... zeg vaarwel tegen de winterkou en -blues" om een ​​mismatch-strategie te maken, adoptieniveaus namen toe in vergelijking met toen de stevige boodschap werd gebruikt:"Wat de wereld deze winter verlangt... maakt dat je alle warmte en vreugde van de winter omarmt."

De belangrijkste bevindingen van vijf onderzoeken zijn:

• Producten met een mismatch-strategie werden 56,1% van de tijd geadopteerd, vergeleken met 26,3% van de producten die overeenkomende communicatiestrategieën gebruikten.
• Deze aanpak werkt het beste bij consumenten met weinig expertise die verwijzen naar hun eigen levensverhalen bij het kopen en gebruiken van goederen. Consumenten met een hoge expertise zijn minder gemotiveerd door deze aanpak.
• Bedrijven die een mismatch-communicatiestrategie gebruiken, hebben 10% meer kans op vroege start, wat cruciaal is voor de massale acceptatie van de innovatie.

"Dit onderzoek biedt belangrijke implicaties voor managers en bedrijven die de creatieve kracht van de menigte willen benutten bij het ontwikkelen van innovaties, " zegt Wang. Noble voegt eraan toe:"Onze bevindingen dagen de conventionele wijsheid in veel marketingcampagnes uit. Als je wilt opstijgen, uw boodschap niet overeenkomt met de boodschap van de maker van de innovator."