Voordat u geld uitgeeft om te bieden op een toppositie in een advertentie in een zoekmachine, misschien wilt u even pauzeren en ervoor zorgen dat het daadwerkelijk vruchten afwerpt.

Nieuw onderzoek van Binghamton University, State University of New York suggereert dat in plaats van alleen geld uit te geven om die toppositie te bemachtigen, adverteerders moeten ook andere factoren in overweging nemen om ervoor te zorgen dat ze de beste resultaten halen uit hun gesponsorde advertentiecampagnes in het zoeknetwerk.

Bij gesponsorde zoekadvertenties gaat het om betalende zoekmachines, zoals Google en Bing, om te bieden op plaatsingen op de pagina's met zoekresultaten voor specifieke zoekwoorden en termen. De advertenties verschijnen in gesponsorde secties, gescheiden van de organische zoekresultaten, op die pagina's.

"De algemene overtuiging in gesponsorde zoekadvertenties is dat u de hoogste advertentiepositie moet kopen om meer klikken te krijgen, want dat leidt tot meer omzet, " zei Binghamton University assistent-professor Marketing Chang Hee Park. "Maar de vergoeding voor de toppositie kan groter zijn dan de verwachte verkoop die je zou krijgen van die toppositie."

Park, met de hulp van Binghamton University Professor of Marketing Manoj Agarwal, analyseerde gegevens verzameld van een zoekmachine en creëerde een model dat het aantal klikken kan voorspellen dat adverteerders kunnen verwachten in gesponsorde zoekmarkten op basis van vier factoren:

• Positie in de gesponsorde vermeldingen
• Website kwaliteit
• Merkwaarde
• Verkoopvoorstel

Het model biedt adverteerders een manier om de verwachte klikken te kwantificeren die ze zouden krijgen door deze vier factoren aan te passen:terwijl ze ook rekening houden met hoe hun concurrenten deze vier factoren beheren. Hierdoor kunnen adverteerders een perfecte combinatie van de vier factoren vinden om ervoor te zorgen dat ze het meeste halen uit wat ze betalen voor hun advertentieposities.

Het kan er ook op duiden dat ze meer geld zouden moeten uitgeven om hun merk of website te versterken in plaats van hun aanbiedingen op de hoogste advertentieposities te versterken.

"Met dit model u zult merken dat het effectiever is om minder te betalen voor een lagere advertentiepositie en meer te investeren in het verbeteren van uw website dan om al dat geld uitsluitend uit te geven aan het veiligstellen van de hoogste advertentieposities, ' zei Agarwal.

Dit geldt vooral als uw concurrent een website van mindere kwaliteit heeft, maar geeft meer uit dan u aan het veiligstellen van topadvertentieposities.

Uit hun model bleek dat adverteerders van slechte kwaliteit die hoger op advertentieposities staan, consumenten terugleiden naar de pagina met zoekresultaten, waardoor consumenten vervolgens op adverteerders op lagere advertentieposities klikken om te vinden wat ze zoeken.

In tegenstelling tot, ze ontdekten ook dat een hoog gerangschikte adverteerder van goede kwaliteit resulteert in aanzienlijk minder klikken voor alle adverteerders die onder hen staan.

"Het is waarschijnlijker dat in de toppositie, alle adverteerders gelijk zijn, je krijgt meer klikken. Maar afhankelijk van deze vier factoren, evenals de kwaliteit van uw concurrenten, het kan zijn dat u meer klikken krijgt op de tweede of derde positie, ' zei Parket.

"Conceptueel, dit is geen nieuw idee, maar nu kan het model dit helpen bepalen door rekening te houden met meerdere factoren die tegelijkertijd spelen."

Adverteerders zijn niet de enigen die kunnen profiteren van dit onderzoek.

Uit het model van Park en Agarwal bleek dat het eenvoudig opnieuw rangschikken van de vermelde adverteerders kan leiden tot aanzienlijke veranderingen in het totale klikvolume (het totale aantal klikken van alle adverteerders) voor zoekmachines.

"Omdat ze vaak rekenen op een pay-per-click-model, zoekmachines kunnen nu simuleren welke volgorde van adverteerders in een gesponsorde zoekmarkt resulteert in de meeste algemene klikken en, daarom, meeste inkomsten", aldus Park. "Zoekmachines kunnen overwegen om adverteerders zodanig in rekening te brengen dat de zoekmachine meer flexibiliteit krijgt bij het bepalen van de volgorde waarin de advertenties in gesponsorde secties worden weergegeven."

De studie, "Het ordereffect van adverteerders op het zoekgedrag van consumenten in gesponsorde zoekmarkten, " werd gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .