Onderzoekers van de Renmin University of China en de Hong Kong Polytechnic University publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing dat laat zien dat het geven van liefdadigheidsinstellingen als cadeaus in plaats van donaties de effectiviteit van het verzoek aanzienlijk vergroot.

De studie is geschreven door Phyllis Wang, Yijie Wang en Yuwei Jiang.

Individuele donaties vormen het grootste deel van het geven in de VS, goed voor 69% van de totale bijdragen in 2019. Liefdadigheidsorganisaties over de hele wereld worden echter uitgedaagd door de taak om individuen effectief aan te moedigen om bij te dragen aan liefdadigheidscampagnes.

Liefdadigheidsgiften worden traditioneel 'donaties' genoemd, terwijl een toenemend aantal liefdadigheidsorganisaties recentelijk liefdadigheidsgiften semantisch als 'geschenken' zijn gaan omschrijven. Toch lijkt de beslissing van liefdadigheidsorganisaties om donatie- of cadeau-framing te gebruiken nogal willekeurig, alsof de twee onderling uitwisselbaar zijn.

Feeding America en Food for the Poor vereisen bijvoorbeeld dat donoren hun giftbedrag aangeven, terwijl Feed the Children en Good 360 donoren vragen om hun donatiebedrag aan te geven. Kennelijk hebben liefdadigheidsorganisaties de impact van het geven van giften aan goede doelen als giften of donaties op de effectiviteit van hun wervingscampagnes niet volledig begrepen.

Om deze kennislacune op te vullen, onderzocht het onderzoeksteam of de nieuwe gift framing resulteert in meer goede doelen dan de traditionele donatie framing. Phyllis Wang voegt hieraan toe:"Bovendien zijn we geïnteresseerd in wat het onderliggende mechanisme is, of het effect inderdaad bestaat, en onder welke omstandigheden gift framing effectiever is dan donatie framing."

Zes onderzoeken geven aan dat het geven van liefdadigheidsgelden als cadeaus in plaats van donaties niet alleen de intentie van donoren om bij te dragen vergroot, maar ook hun werkelijke bijdragen vergroot. Dit gebeurt omdat het geven van liefdadigheidsinstellingen als cadeaus in plaats van donaties ervoor zorgt dat donoren zich psychologisch dichter bij de begunstigden voelen.

De derde studie is bijvoorbeeld een samenwerking met een bedrijf om een ​​liefdadigheidscampagne te organiseren over het doneren van boeken aan arme dorpsstudenten en we hebben de daadwerkelijke liefdadigheidsbijdragen van medewerkers gemeten.

In het bijzonder ontving de helft van de werknemers een e-mail met een verzoek waarin cadeau-gerelateerde woorden werden gebruikt, terwijl de andere medewerkers een e-mail met een verzoek ontvingen waarin woorden met betrekking tot donaties werden gebruikt. "We ontdekten dat de medewerkers die waren toegewezen aan een e-mail met een cadeaulijst niet alleen meer bereid waren om bij te dragen, maar ook meer boeken bijdroegen dan de medewerkers die waren toegewezen aan een e-mail met een donatielijst", zegt Yijie Wang.

De bevindingen van dit onderzoek bieden substantiële praktische implicaties voor beleidsmakers, marketeers en liefdadigheidsorganisaties door een vrij eenvoudige en zeer bruikbare strategie te identificeren om liefdadigheidsgiften te promoten. Liefdadigheidsmarketeers gebruiken donatiekaders en giftkaders vaak door elkaar in hun advertenties in een kennelijke onderschatting van hun verschillen.

Dit onderzoek suggereert dat het inlijsten van geschenken een effectievere strategie is om bijdragen te vragen. Hoewel steeds meer goede doelen het inlijsten van geschenken in hun dagelijkse praktijk zijn gaan gebruiken, blijft de beste manier om deze strategie toe te passen voor hen grotendeels ondoorzichtig. Yuwei Jiang legt uit:"In ons eerste onderzoek ontdekten we dat het gezamenlijk gebruik van zowel donatie- als cadeaulijsten de effectiviteit van cadeaulijsten bij het promoten van liefdadigheidsgiften verzwakte. van donatie-gerelateerde woorden."

Daarnaast moeten charitatieve marketeers zich ervan bewust zijn dat de effectiviteit van het inlijsten van liefdadigheidsgiften als cadeaus in plaats van donaties verschilt tussen begunstigden en donoren. Op basis van de bevindingen van het vijfde en zesde onderzoek kunnen marketeers profiteren van het geven van giften aan liefdadigheidsinstellingen bij het vragen om bijdragen voor algemene of verre begunstigden, of van donoren met een lage behoefte aan status. Deze strategie kan echter minder effectief zijn bij het vragen om bijdragen van begunstigden die fysiek of psychologisch dicht bij donoren staan, of van donoren die sociale afstand als wenselijk beschouwen.