Heb je ooit een hiv-bewustmakingsadvertentie gezien met zwarte of latino-modellen? Deze advertenties zijn wijdverbreid in zowel print als sociale media. Echter, ons onderzoek toont aan dat deze advertenties mogelijk niet zo effectief zijn als de volksgezondheidsautoriteiten aannemen.

Volksgezondheidsadvertenties met geracialiseerde groepen worden veel gebruikt. Gezondheidsautoriteiten in Canada en de Verenigde Staten, waaronder de Centers for Disease Control and Prevention (CDC), gezondheidscommunicatie richten op specifieke geracialiseerde groepen. Het doel is om gezondheidskloven tussen deze groepen weg te werken.

Dit is een gangbare praktijk, aangezien sommige geracialiseerde groepen in Noord-Amerika een hoger risico lopen op verschillende gezondheidsproblemen, inclusief obesitas, HIV-infectie en diabetes. Factoren als armoede en stigma dragen bij aan dergelijke gezondheidsverschillen.

Oververtegenwoordigd

Als resultaat, geracialiseerde mensen zijn oververtegenwoordigd in reclame voor de volksgezondheid.

We hebben een analyse uitgevoerd van het CDC-communicatiemateriaal dat online beschikbaar is en dat het bewustzijn en de preventie van hiv bevordert. We ontdekten dat ongeveer 80 procent van de modellen die in deze materialen voorkomen, geracialiseerd zijn. We ontdekten ook dat zwarte modellen oververtegenwoordigd zijn.

Er lijkt een aanname te zijn dat de praktijk om geracialiseerde groepen te targeten een goed beleid is dat leidt tot positieve veranderingen in gezondheidsgerelateerd gedrag, zoals hiv-tests.

Waar komt deze veronderstelling vandaan? Uit eerder marketingonderzoek is gebleken dat Afro-Amerikanen positief reageren op productadvertenties waarin hun groep wordt vermeld. Echter, dat onderzoek de reacties op commerciële producten evalueerde, zoals parfum, dat mag niet worden gezien als een negatieve stereotypering van deze groepen.

Onderzoek uit het verleden toont ook aan dat gerichte gezondheidscommunicatie effectief is. Leden van geracialiseerde groepen zullen het advies in gezondheidscommunicatiemateriaal eerder opvolgen als ze modellen hebben die bij hun groep horen.

Echter, dergelijk onderzoek is uitgevoerd in community-based settings, ook bij Afro-Amerikaanse kerken. In dat soort instellingen onderzoeksdeelnemers kunnen ervan uitgaan dat de advertenties alleen worden gezien door leden van hun gemeenschap.

In werkelijkheid, gerichte advertenties voor de volksgezondheid worden steeds meer verspreid. Het is gebruikelijk om advertenties te zien met geracialiseerde modellen op tv, reclameborden, gedrukte media en sociale media.

Negatieve stereotypen

In ons onderzoek dat onlangs is gepubliceerd in de Tijdschrift voor openbaar beleid en marketing , we documenteren de brede verspreiding van dergelijke advertenties. We stellen vast dat meer dan 70 procent van de ondervraagde blanke Amerikanen advertenties voor de volksgezondheid heeft gezien met Afro-Amerikaanse of Latino-modellen.

Ons onderzoek toont aan dat leden van getargete geracialiseerde groepen zich negatief gestereotypeerd voelen door deze advertenties. Beurtelings, dit heeft invloed op hun intentie om gevolg te geven aan het advies in de advertentie.

In een studie, Amerikaanse deelnemers bekeken een hiv-bewustmakingsadvertentie. Ze kregen te horen dat de advertentie op grote schaal zou worden verspreid. De advertentie bevatte Latino of blanke modellen.

Latino-deelnemers rapporteerden eerder dat ze zich negatief stereotiep voelden wanneer ze de advertentie met Latino-modellen bekeken in tegenstelling tot blanke modellen. Bijgevolg, deze deelnemers rapporteerden minder vaak interesse in het leren over of het beoefenen van veiliger seks.

Blanke deelnemers werden niet beïnvloed door het feit of de advertentie witte of Latino-modellen bevatte.

In een andere studie, Afro-Amerikaanse deelnemers zagen een advertentie voor obesitasbewustzijn met ofwel Afro-Amerikaanse of blanke modellen. Ze kregen te horen dat de advertentie op grote schaal zou worden verspreid.

Wilde geen tips

Degenen die de advertentie met Afro-Amerikaanse modellen zagen, voelden zich meer negatief stereotiep. Ook gingen ze minder snel akkoord met het ontvangen van een informatiepakket met tips over gewichtsbeheersing.

Deze effecten zijn niet beperkt tot geracialiseerde groepen en kunnen worden waargenomen bij andere gestigmatiseerde sociale groepen. Ons onderzoek liet vergelijkbare effecten zien bij deelnemers met een gemiddelde of bovengemiddelde body mass index.

Deze deelnemers voelden zich meer negatief gestereotypeerd door een advertentie voor diabetesbewustzijn met grotere modellen in tegenstelling tot dunne modellen. Bijgevolg, ze meldden lagere intenties om meer te weten te komen over diabetes.

De effecten die we documenteren gelden alleen voor wijdverspreide advertenties. Bijvoorbeeld, in een studie, we vertelden Afro-Amerikaanse deelnemers dat de public health-advertentie zou verschijnen in publicaties gericht op Afro-Amerikanen.

Deze deelnemers rapporteerden geen verschillen met betrekking tot negatieve stereotypering of gezondheidsgedragsintenties, ongeacht de etniciteit van de modellen in de advertenties.

Voorzichtig betreden

Ons onderzoek suggereert dat volksgezondheidsautoriteiten voorzichtig moeten zijn wanneer ze zich richten op geracialiseerde of andere gestigmatiseerde groepen. Hun inspanningen werken mogelijk niet zoals bedoeld. Volksgezondheidswerkers moeten rekening houden met waar de advertentie zal worden verspreid.

Volksgezondheidswerkers willen misschien vermijden dat ze worden gezien als oneerlijke veronderstellingen over deze groepen. Dit is vooral belangrijk omdat veel geracialiseerde mensen geloven dat zorgverleners deze veronderstellingen al maken. Dergelijke percepties kunnen ertoe leiden dat leden van deze groepen gezondheids- en volksgezondheidsinitiatieven helemaal vermijden.

belangrijk, we suggereren niet dat geracialiseerde of gestigmatiseerde groepen niet in advertenties zouden moeten worden weergegeven. We stellen voor dat gezondheidswerkers en marketeers moeten nadenken over hoe hun advertenties door de doelgroep zullen worden ontvangen.

Feedback van deze groepen vragen wanneer advertentiecampagnes worden gepland, kan een lange weg gaan.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.