Bijna alles wat auteur Malcolm Gladwell zei over hoe informatie zich verspreidt in zijn bestseller "The Tipping Point" uit 2000, is verkeerd, volgens een recente studie onder leiding van UCLA-hoogleraar sociologie Gabriel Rossman.

"Het belangrijkste punt van 'The Tipping Point' is dat als je wilt dat je idee zich verspreidt, je vindt de meest populaire persoon in het centrum van een bepaald netwerk en je verkoopt ze op jouw idee, en dan verkopen ze de rest van de wereld erop, ' zei Rossmann.

Maar de laatste studie van Rossman, onlangs gepubliceerd in Proceedings van de National Academy of Sciences , maakt gaten in dat algemeen aanvaarde idee door te laten zien hoe de aanwezigheid van zelfs maar een klein beetje reclame of andere massacommunicatie - 'top-down' informatie die van buiten het netwerk komt - de invloed van iedereen in het netwerk effectief gelijk maakt.

Rossman, samen met co-auteur Jacob Fisher van Duke University en de University of Michigan, gebruikte een statistische programmeertaal genaamd R om netwerkkaarten op te bouwen op basis van verschillende datasets. Eén set gebruikte Twitter-berichten, samen met retweets en vermeldingen, meer dan twee weken in 2011. Een ander gebruikte het e-mailnetwerk van het Democratisch Nationaal Comité van de WikiLeaks-gegevensdump uit 2016. Een ander gebruikte de e-mails van Enron-managers die in 2002 waren gedagvaard. Zes andere werden willekeurig gegenereerd.

Deze zorgden voor een netwerkstructuur:een web van punten en lijnen die laten zien hoe gebruikers in elk netwerk met elkaar verbonden waren. Toen die kaarten eenmaal bestonden, Rossman en Fisher konden zien hoe snel een idee zich door het netwerk zou verspreiden als het begon bij de belangrijkste persoon van het netwerk of als het begon bij iemand die willekeurig werd gekozen.

Ze keken naar die informatie die op verschillende manieren werd verspreid, vergelijken via computersimulatie hoe informatie zich door de netwerken bewoog wanneer deze uitsluitend via mond-tot-mondreclame binnen een netwerk kwam ("bottom-up"), wanneer het uitsluitend door externe reclame of openbare informatie kwam ("top-down") en als het door verschillende bottom-up en top-down combinaties kwam.

Wat ze ontdekten, weerlegt Gladwells idee dat netwerkpositie altijd voorop staat. Ze ontdekten dat in gevallen waarin er zelfs maar een kleine hoeveelheid reclame is - zelfs als het maar een kwart procent zo sterk is als mond-tot-mondreclame - er vrijwel geen verschil is tussen de invloed van de persoon in het centrum van een netwerk en die verder op de snaar.

"Het is niet zo dat mond-tot-mondreclame er niet toe doet - het is dat niemand bijzonder belangrijk is voor het mond-tot-mondproces, Rossman zei. "Wat we zagen is dat wanneer reclame niet bestaat, wanneer reclame precies nul is, het lijkt erop dat wie Mr. Popular is, wie de meest centrale connecties heeft, doet er echt toe. En in dat scenario als je begint met die persoon in het centrum van het netwerk, zoals de leider van een organisatie of bedrijf, in plaats van de stagiair, dan krijgt alles wat je verkoopt een stijging."

Maar er is slechts een ongelooflijk zwakke hoeveelheid reclame nodig om de dominantie van Mr. Popular effectief te neutraliseren, zei Rossman. "Een klein beetje verandert de dynamiek, zodat het praktisch niet uitmaakt of je begint met Mr. Popular of de stagiair."

Rossman is een expert op het gebied van informatieverspreiding in cultuur en massamedia en is de auteur van "Climbing the Charts:What Radio Airplay Tells Us About the Diffusion of Innovation."

De bevindingen van zijn laatste onderzoek, hij merkt op, verstrekkende gevolgen hebben, van het verkopen van producten aan een specifiek publiek tot inzicht in het delen van informatie over vaccins met kwetsbare gemeenschappen.

"Er is een redelijk grote hoeveelheid literatuur die zegt dat je iemand moet vinden die structureel belangrijk lijkt te zijn voor het netwerk waarmee je verbinding probeert te maken, "zei hij. "We beweren dat, als er reclame bestaat, je kunt gewoon iemand willekeurig in het netwerk kiezen en je krijgt net zo goede resultaten alsof je de absoluut ideale persoon hebt gevonden om mee te beginnen."