Onderzoekers van de Universiteit van Mannheim en de Universiteit van Texas-Austin publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de aard en effectiviteit van marketinguitmuntendheid als bedrijfsstrategie onderzoekt. Het onderzoek behandelt twee fundamentele vragen:Hoe begrijpen en oefenen managers marketinguitmuntendheid uit? en Hoe evalueren investeerders marketinguitmuntendheid?

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Marketing Excellence:Nature, Meting, and Investor Valuations" en is geschreven door Christian Homburg, Marcus Theel, en Sebastiaan Hohenberg.

In een studie, het onderzoeksteam heeft 39 diepte-interviews gehouden met senior managers van internationale bedrijven en de gegevens aangevuld met secundaire gegevens over 150 bedrijfsstrategieën, toepassen van de theorie-in-gebruik-methodologie. Uit bevindingen blijkt dat marketinguitmuntendheid een strategie is die gericht is op het bereiken van organische groei door drie prioriteiten uit te voeren:marketingecosysteem, eindgebruiker, en marketingflexibiliteit. De prioriteit van het marketingecosysteem is het strategische middel van een bedrijf om het bedrijf te laten groeien door wederzijds voordelige netwerken te ontwikkelen in de proximale en distale bedrijfsomgeving. De prioriteit van de eindgebruiker bevordert de interactie met de eindklanten die het aanbod van het bedrijf toepassen of consumeren en het benutten van de inzichten van de eindklant om het bedrijf te laten groeien. Eindelijk, de prioriteit marketing agility vergemakkelijkt de uitvoering van groeiactiviteiten door de marketingorganisatie en haar leden door middel van vereenvoudigde structuren en processen, snelle besluitvorming, en leren met vallen en opstaan. "Wat we hebben gedaan, " legt Homburg uit, "is de componenten van marketinguitmuntendheid bloot te leggen en bevordert het begrip van wat marketinguitmuntendheid is. Dit inzicht kan managers leiden over waar ze kunnen investeren in marketinguitmuntendheid en hoe ze marketinguitmuntendheid kunnen communiceren aan interne en externe belanghebbenden."

De tweede studie kwantificeert de impact van marketinguitmuntendheid op de bedrijfswaarde (d.w.z. verwachtingen van investeerders van toekomstige kasstromen) en vergelijkt dat effect met de effecten van andere marketingstrategieconcepten zoals marktoriëntatie en marketingcapaciteiten. Met behulp van 8, 317 brieven aan aandeelhouders van 1, 727 jaarverslagen tussen 1998 en 2016, de onderzoekers maten marketing excellentie met twee methoden, een machine learning-algoritme en een origineel woordenboek, en beoordeelde vervolgens de impact van marketinguitmuntendheid op de bedrijfswaarde. Het machine learning-algoritme (4,80%) en het originele woordenboek (8,58%) hadden een abnormaal rendement over één jaar dat aanzienlijk hoger was dan benchmarkportefeuilles. Deze prestatiestatistieken zijn zelfs nog hoger in de periode van 2014 tot 2017, waar de marketinguitmuntendheidsportfolio een gemiddeld jaarrendement van 16,82% behaalde, aanzienlijk beter dan marktoriëntatie en marketingcapaciteiten (respectievelijk 1,95% en 8,53%). Deze resultaten laten zien dat beleggers marketinguitmuntendheid hoger waarderen dan strategieën die zijn gebaseerd op marktoriëntatie en marketingcapaciteiten.

Naast het bijdragen aan de marketingacademie, studieresultaten hebben belangrijke implicaties voor managers en opvoeders. Theel en Hohenberg vertellen, "Eerst, we raden managers aan de resultaten te gebruiken om marketinguitmuntendheid te coördineren en te communiceren. Bijvoorbeeld, de bevindingen bieden houvast voor het ontwikkelen van checklists voor marketinguitmuntendheid en key performance indicators. Tweede, we raden docenten aan de bevindingen te gebruiken om toekomstige managers de strategische rol van marketing bij het stimuleren van de organische groei van bedrijven uit te leggen." eindgebruiker, en marketingflexibiliteit. Het onderzoek geeft docenten richting aan de inhoud en omvang van dergelijke cursussen.