Onderzoekers van Esade, Universiteit van St. Gallen, HEC Parijs, en Columbia University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt het raadsel waarmee bedrijven worden geconfronteerd die hun impact op het klimaat willen verminderen:groene producten en hun populariteit bij consumenten kunnen leiden tot een toename van de verkoop en, ermee, een grotere ecologische voetafdruk voor de organisatie als geheel.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" en is geschreven door Marco Bertini, Stefan Bühler, Daniël Halbheer, en Donald Lehmann.

'Hoe durf je verder weg te kijken.' Deze door de tiener klimaatactiviste Greta Thunberg boos gemaakte verklaring aan wereldleiders bracht het debat over klimaatverandering weer scherp in beeld tijdens de VN-actietop van 2019 in New York.

Het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen staat al tientallen jaren op de wereldagenda (197 landen hebben zich formeel gecommitteerd aan het verminderen van de CO2-uitstoot tijdens de Earth Summit in Rio de Janeiro in 1992). Maar de publieke opinie heeft een punt bereikt waarop "business as usual" steeds moeilijker te rechtvaardigen is.

Marketingprofessionals spelen hier een cruciale rol omdat zij de stem van de consument vertegenwoordigen bij interne stakeholders. Ze voelen en meten veranderingen in de voorkeur van de consument en pleiten voor deze opkomende trends binnen hun bedrijven.

Er is ook een tweede element in het streven naar koolstofneutraliteit:klimaatproblemen verminderen de winstgevendheid.

In beide opzichten, de rol van marketeers is cruciaal:zij leiden klimaatproblemen terug naar het bedrijf, samen met hun impact op productontwerp en prijzen, de klimaatimpact van het bedrijf, de winstgevendheid van koolstofcompensatie, maatschappelijk verantwoord ondernemen, en adoptie van groene technologie.

Met zo'n brede opdracht, Managers die de klimaatzorgen van consumenten afwegen tegen de bedrijfsdoelstellingen van belanghebbenden, moeten deze drie stappen volgen:

1. Bereken een CO2-voetafdruk

Media-aandacht voor klimaatverandering, met name de noodzaak om de ecologische voetafdruk van een organisatie te verkleinen, blijkt consumenten te motiveren om duurzamere consumptiebeslissingen te nemen. Na bijzonder slechte pers, de luchtvaartindustrie is zeer openhartig geweest in haar inzet voor CO2-compensatie. EasyJet claimt de CO2-uitstoot van brandstof voor elk van zijn vluchten te compenseren en British Airways belooft hetzelfde voor al zijn binnenlandse vluchten. In de VS, JetBlue is de eerste grote luchtvaartmaatschappij die belooft het netto nulpunt te bereiken.

De ervaring van luchtvaartmaatschappijen vertaalt zich naar een breed scala aan organisaties in de productie- en dienstverlenende sector. Het meten van de klimaatimpact van hun producten of diensten in de uitstoot van kooldioxide-equivalenten is een krachtige maatstaf en zeer in lijn met de "maatregel, verminderen, offset"-aanpak in haar Climate Neutral Now-initiatief.

2. Verklein de voetafdruk, prijs verhogen

Veranderingen in de CO2-voetafdruk kunnen de kosten verhogen, maar ze kunnen ook de vraag doen toenemen. Als het vraagverhogende effect van het verlagen van de CO2-voetafdruk van een product opweegt tegen de algehele vermindering van de CO2-voetafdruk, het bedrijf kan het slachtoffer worden van zijn eigen succes. Het bedrijf zou CO2-compensaties kunnen kopen, maar dat zou een verdere impact hebben op de winstgevendheid. Om "netto nul" te worden kan het optimaal zijn om de productprijs te verhogen om een ​​klimaatneutraal product aan te bieden. In dit geval, netto nul gaan is een win-winstrategie:klimaatimpact neemt af, winst stijgt.

3. Wees proactief met productontwerp

De bezorgdheid van consumenten over het klimaat is een stimulans voor bedrijven om groenere producten te produceren. Maar overheidsregulering van koolstofgebruik in industrieel ontwerp met marktinterventies zoals koolstofplafonds (consumptiegebaseerde boekhouding en beleid), cap-and-trade-systemen (voorschriften die industriële emissieniveaus beperken), en koolstofbelastingen verminderen allemaal de winstgevendheid.

Echter, hoewel er kosten verbonden zijn aan klimaatregelgeving, ze kunnen ook kansen bieden. Investeren in groene technologieën kan de nalevingskosten verlagen en ook inkomsten genereren door de ontwikkelde technologie te verkopen. Door een interne koolstofprijs vast te stellen - een schaduwprijs die de werkelijke totale productiekosten weerspiegelt - kunnen bedrijven producten ontwerpen of diensten leveren die koolstofneutraliteit bereiken en tegelijkertijd de winst van de organisatie maximaliseren.

De zorgen over het klimaat zullen niet verdwijnen. Bedrijven – en vooral marketeers – moeten centraal staan ​​in het streven om producten te produceren die minder vervuilen, of de prikkels nu voortkomen uit altruïsme of het vraagverhogende effect van een groener aanbod. Wat ze niet kunnen doen, is weg blijven kijken.