Grote geïndustrialiseerde landen leven momenteel in een wereld van "consumeren en weggooien". Dit is geweldig voor de bedrijfsresultaten en abstracte maatstaven zoals het bbp, maar de sociale en ecologische kosten van deze manier van leven zijn hoog geweest - bijvoorbeeld de hoge prijs van "fast fashion". We worden allemaal aangemoedigd om minder te gebruiken en meer te recyclen, maar hoe kunnen we als samenleving omschakelen naar een 'consumeren en doorgeven'-model?

Wat nodig is, is dat bedrijven en consumenten gelijkwaardige en actieve partners worden in het creëren van waarde, dit duurzaam en onafhankelijk van eigendom te doen. Dit proces staat bekend als waarde co-creatie. Ons economisch en sociaal systeem heeft zich ontwikkeld van een goederen-voor-goederen naar een goederen-voor-geld uitwisselingssysteem. Een samenleving en economie gebaseerd op co-creatie van waarde betekent dat we overgaan naar een service-voor-service uitwisselingssysteem, waar bedrijven en consumenten gelijkwaardige partners zijn. De firma's verstrekken kennis over een bepaalde handel of goed, terwijl klanten kennis verstrekken over de specifieke verwachtingen, ervaringen en context waarin het goed of de dienst zal worden ervaren.

Een voorbeeld is het bezorgbedrijf DHL, die regelmatig zijn klanten en servicepartners samenbrengt in "innovatiecentra" om best practices te delen. Patagonië is een uitblinker in de kledingindustrie, klanten aanmoedigen om samen waarde te creëren door middel van reparatiewerkplaatsen, kleding ruilen, en meer.

Waardeco-creatie vervangt consumptie

In de 19de eeuw, boeren, handelaars en kooplieden creëerden rechtstreeks waarde door hun activiteiten. De 20e eeuw was de eeuw van de firma, en in de tweede helft multinationale ondernemingen kwamen in een stroomversnelling. Al deze modellen hebben hun basis in een input-through-out-outputmodel waarin leveranciers goederen en diensten leveren aan consumenten, die ze opgebruiken.

Aangekomen in de 21e eeuw, de consument van goederen en diensten, maar ook de klant in een business-to-business relatie, is de cruciale speler geworden in het perspectief van klantgerichte waardecreatie.

Het eerste fundamentele verschil van co-creatie van waarde is dat alle economische activiteiten en uitwisselingen relationeel zijn - waarde wordt alleen gecreëerd in relaties met ten minste twee actoren, en dus wordt het altijd mede-gecreëerd. In dergelijke relaties, elke actor past kennis toe om waarde te creëren. De werkelijke waarde zit niet in het goed, dienst of informatie die voortvloeit uit de toegepaste kennis, maar het hangt af van wat de andere actor ervan maakt op basis van zijn eigen kennis. Goederen en diensten zijn slechts vehikels voor de waarde die wordt gegenereerd uit toegepaste kennis.

Bijvoorbeeld, een advocaat zal juridische kennis toepassen om de cliënt te verdedigen. Een chef-kok in een restaurant past kookkennis toe om bevredigende maaltijden te bereiden. Een ontwerper zal haar of haar vaardigheden gebruiken om stijlvolle en comfortabele meubels te bedenken en te creëren. Het toepassen van kennis resulteert in activiteiten (in onze voorbeelden, de cliënt verdedigen, lekkere maaltijden serveren, meubelen ontwerpen) die bedrijven en individuen voor zichzelf of voor anderen doen en waarbij mogelijk materiële goederen worden gebruikt (bijv. vlees, groenten, enz. om maaltijden te koken; hout of andere materialen voor meubels). Echter, er is geen intrinsieke, op zichzelf staande waarde in de geproduceerde goederen of diensten. Daarom, de eigendom van goederen heeft op zich geen waarde. Echter, in het huidige economische model, in de meeste gevallen vereist waardecreatie eigendom.

Het tweede fundamentele verschil is dat alle actoren in gelijke mate bijdragen aan waardecreatie. In de extreme versie van dit denken, alle economische en sociale actoren zijn in gelijke mate aanbieders en begunstigden van toegepaste kennis. Daarom, het onderscheid tussen bedrijf en klant hoeft niet meer te worden gemaakt. In plaats van business-to-consumer en business-to-business denken, voorstanders van deze benadering pleiten voor een actor-to-actor wereld van sociale en economische uitwisseling. In deze wereld, uitwisseling gebeurt via activiteiten op basis van toegepaste kennis die een dienst bewijzen aan een of meerdere actoren. In dit perspectief, de traditionele notie van consument en consumptie is voorbij.

Visie voor de toekomst of vandaag al realiteit?

Om deze filosofie te illustreren, kunnen we alleen kijken naar alle op internet gebaseerde bedrijven die verschillende vormen van interactie met actoren mogelijk maken. Platformen als Booking.com en Opodo hebben zich gepositioneerd als intermediair tussen het traditionele leveranciersbedrijf en de consument die verbinding maakt. Uber, BlaBlaCar en Airbnb hebben de deeleconomie gecreëerd door platforms te bieden voor individuen om hun huis of auto te delen. Ongebruikte ruimte en capaciteit wordt dankzij deze bedrijven in waarde omgezet.

Echter, deze modellen van delen zijn sterk gecommercialiseerd en geprofessionaliseerd en de deelcomponent is verloren gegaan. Talloze landen hebben maatregelen genomen om te verbieden, beperk en beboet sommige platformbedrijven. Kritieken zijn onder meer prijsdruk op traditionele aanbieders, belastingontduiking, excessen en precaire werkomstandigheden. Echte deelplatforms zoals Couchsurfing zijn niet gegroeid zoals de commercieel georiënteerde platforms, maar blijf leven.

Traditionele, op productie gebaseerde bedrijven zoals Patagonia en Decathlon bieden klanten platforms om gebruikte producten te ruilen of te verhandelen. Het outdoorkleding- en kledingmerk Kathmandu neemt elk product dat ze verkopen terug voor recycling, zelfs als het een ander merk is. Patagonia [patagonia.com/worn-wear-repairs/] maar ook de schoenenfabrikant Tricker's [trickers.com/uk/care] bieden reparatiediensten aan hun klanten. Patagonië en de retailer REI gaan zelfs zo ver als het aanmoedigen van klanten niet kopen.

Veel van deze bedrijven creëren samen met hun klanten waarde door de gebruikte producten een tweede leven te geven of de levensduur van een bestaand product te verlengen. Bedrijven en klanten moeten samenwerken om dit mogelijk te maken. Hoewel je zou kunnen zeggen dat strategieën zoals die van Patagonië irrationeel zijn en tegen de wil van de aandeelhouders ingaan (gelukkig het bedrijf is in privébezit en heeft dus geen aandeelhouders), vanuit het perspectief van waarde co-creatie, het bedrijf begrijpt dat er steeds meer duurzame waarde wordt gecreëerd door het verlengen van de levensduur van producten in plaats van het bevorderen van overconsumptie en een "gebruiken en weggooien"-mentaliteit.

Waarde co-creatie vindt plaats in business-to-consumer interactie, business-to-business interactie, en interactie van consument tot consument, om het een korte interactie tussen acteurs te maken. Al die interacties zijn locus of value co-creatie voor één of beide betrokken partijen. Al die mogelijkheden hebben het potentieel om ons te helpen 'minder te consumeren' zonder 'minder te hebben'. Naast het traditionele "kopen, consumeren en weggooien"-mentaliteit. het is nog een lange weg om de mentaliteit en het gedrag van mensen te veranderen en om die alternatieve manieren te gebruiken als gelijkwaardige opties voor traditionele 'consumptie'.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.