Nieuw onderzoek, mede geschreven door een expert op het gebied van consumentengedrag en wereldwijde marketing van de Universiteit van Illinois, onderzoekt waarom bepaalde segmenten van consumenten de voorkeur geven aan nationale of wereldwijde merken boven hun goedkopere private-label-equivalenten, en de management- en marketingimplicaties van die keuzes.

Huismerkmerken - denk aan niet-zo-algemene winkelmerken zoals Costco's Kirkland Signature-lijn of Target's "up &up" gelabelde producten - dragen aanzienlijk bij aan de winst van retailers door zich te richten op koopjesgedreven consumenten die ook waarde hechten aan kwaliteit. Maar de houding van de consument ten opzichte van winkelmerken kan worden bepaald door de eigen sociale status en overtuigingen van de consument over maatschappelijke hiërarchie in het algemeen, met resultaten variërend tussen producten met een hoge symboliek (zonnebril of jeans, bijvoorbeeld) versus producten met een lage symboliek zoals bleekmiddel, volgens een paper mede geschreven door Carlos Torelli, een professor in bedrijfskunde en de James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

"Private-labelmerken bestaan ​​al vele jaren, maar ze hebben de laatste tijd een evolutie doorgemaakt, "Zei Torelli. "In het verleden, ze werden beschouwd en gebrandmerkt als generieke producten - wasmiddel of afwasmiddel dat geen andere naam op het etiket had dan wat het was. Gewoon een container met het product erin. Nu hebben we winkelmerken die de elementen nabootsen, attributen en verpakking van hun grote concurrenten, maar kosten minder."

Hoewel winkelmerken populair zijn bij consumenten, hun marktaandeel is niet proportioneel toegenomen en is in de meeste landen stabiel gebleven op 10-15%.

"Gezien de wijdverbreide overtuiging dat huismerkmerken een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden, het is verrassend dat het marktaandeel van dergelijke merken hardnekkig laag is gebleven, " zei Torelli, tevens de uitvoerend directeur van Professional and Executive Education aan het Gies College of Business. "De voorkeur voor nationale merken heeft marketeers verbaasd, die er voortdurend naar streven om de factoren te begrijpen die de keuze van de consument bepalen."

Torelli en zijn co-auteurs onderzochten het interactieve effect van 'power distance believe' - de acceptatie en verwachting van hiërarchieën en ongelijkheden in de samenleving - en de sociale status van consumenten op de effecten die ze hebben op de voorkeur voor private-label versus nationale merken. Ze gebruikten een dataset in 32 landen van 2006-10 over het totale marktaandeel van huismerkmerken in 21 gemeenschappelijke productcategorieën.

De onderzoekers ontdekten dat in samenlevingen met een hoge machtsafstand (landen als China, Indonesië en Mexico), Consumenten met een lage status gaven de voorkeur aan nationale merken bij de aankoop van producten met een laag statussymbool, zoals wasmiddel, ook al waren de nationale merken duurder dan hun huismerk-equivalent, om aan hun behoefte aan 'verhoogde status' te voldoen. Consumenten met een hoge status, anderzijds, favoriete huismerkmerken voor alledaagse producten.

"Je zou aannemen dat het andersom zou zijn - dat consumenten met een lage status het goedkopere huismerkmerk zouden kopen omdat ze minder besteedbaar inkomen hebben, maar dat is niet wat we vonden, ' zei Torelli.

Het onderzoek heeft implicaties voor de manier waarop private-labelmarketeers de opkomende markten kunnen binnendringen van landen waar mensen hiërarchie accepteren en onderschrijven, inclusief de potentieel lucratieve markten van Brazilië, China, Indië en Rusland, zei Torelli.

"Er is een opening voor het nationale merk om zich te richten op consumenten met een lage status die traditioneel niet worden beschouwd als onderdeel van hun consumentendemografie, " zei hij. "Als nationale merken de grootte en bepaalde andere parameters beheren om het product iets betaalbaarder te maken, dan is er een markt voor premiummerken in die demografische groep - zolang ze de kwaliteit van het product zelf niet verlagen of afzwakken om het prijsconcurrerend te maken met het winkelmerk."

De resultaten suggereren ook dat het verhogen van het prestige van huismerkmerken met meer succes consumenten met een lage status kan aantrekken dan het aanbieden van producten van lagere kwaliteit tegen lagere prijzen. zei Torelli.

"Als u een huismerkmerk bent, het enige wat je zou kunnen doen is je imago oppoetsen door 'branding up, ' net zoals wat Target deed, en creëer een high-end private label om exclusief in uw winkels te verkopen, "Zei Torelli. "Dat is een trend die we zien - een beweging onder retailers om hun eigen branding te doen. Ons onderzoek suggereert dat het feit dat het een huismerkmerk is, niet betekent dat het voorbestemd is om een ​​lage status te krijgen.

"Als je het goed genoeg doet om het te merken, je spint het uit tot een eigen merk, net zoals hoe The Limited Victoria's Secret afsloot, dat oorspronkelijk een huismerk was. We zien Victoria's Secret nu niet als een huismerk, maar zo is het begonnen. Om dat te doen, het moederbedrijf moet echt in het merk worden geïnvesteerd - geïnvesteerd in de verpakking, De advertentie, de bewegwijzering, alles."

De krant is gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .