Advertenties in tijdschriften blijven moeders vertellen dat ze de zorg voor hun gezin centraal moeten stellen - en moedigen hen aan om al hun kennis te wijden aan de bescherming en zorg voor hen in plaats van voor hun eigen voordeel of professionele vooruitgang.

Een studie van advertenties in vrouwenbladen sinds de jaren vijftig wees uit dat ze moeders een geïdealiseerd beeld gaven van de 'wetende moeder', waar ze worden aangespoord om al hun expertise in te zetten in dienst van het gezin.

Onderzoekers van de Universiteit van Sydney, Lancaster-universiteit, de Universiteit van Edinburgh, Monash University en St Gallen University bestudeerden advertenties in Australian Women's Weekly en Good Housekeeping, in het Verenigd Koninkrijk, voor elk decennium tussen 1950 en 2010.

Hun bevindingen, gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentencultuur , laten zien dat de visuele representatie van moeders als goed geïnformeerde consumenten voor het hele gezin in de loop van de periode is veranderd, van begeleiding door experts tot zelf expertise bezitten.

Echter, aannames over hun verantwoordelijkheden doorstaan, aangezien adverteerders hen herhaaldelijk positioneerden in termen van hun huishoudelijke verantwoordelijkheden, zoals koken en schoonmaken, hun kennis gebruiken voor gezinsdoeleinden en niet noodzakelijk voor hun eigen gewin of professionele bezigheden.

"Weten hoe correct te consumeren voor het gezin is een belangrijke definiëring van vrouwelijke identiteit geworden, " zei hoofdauteur van het rapport, professor Teresa Davis, van de Business School van de Universiteit van Sydney.

"De zorgzame moeder is een van de meest terugkerende beelden van vrouwelijkheid in naoorlogse reclame. Voorstellingen van de goede moeder zijn vooral duidelijk in relatie tot haar consumptie voor het gezin door haar kennis van koken, 'juist' verzorgen en schoonmaken.

"De advertenties die we hebben bekeken, leggen de nadruk op wat moeders kunnen, moet en moet weten, lezers uitnodigen om zichzelf te vergelijken met het ideaal dat hen wordt voorgehouden.

"Ondanks verschuivingen in attitudes die de rol van zorg binnen een gezin lijken te delen, er bestaat een blijvende veronderstelling dat moeders verantwoordelijk moeten zijn. In advertenties wordt steeds vaker gepositioneerd dat moeders meer expertise en vaardigheden moeten verwerven om hun moederschap te professionaliseren en deze kennis grotendeels voor moederlijke doeleinden te gebruiken."

De onderzoekers vonden een verschuiving in de representatie van moeders in reclame gedurende de bestudeerde 60-jarige periode.

In de jaren vijftig, advertenties tonen moeders die het advies volgen van (voornamelijk mannelijke) experts zoals artsen, beroemdheden en psychologen, over hoe ze 'juist kunnen consumeren' en voor hun kinderen kunnen zorgen. Ze zouden beslissen welke specifieke merken tandpasta, vitamines of kleding die ze moeten kopen, met hun keuzes gelegitimeerd door 'dokter'-goedgekeurd te zijn. Afbeeldingen benadrukken de druk van intensief moederen, met de goed geïnformeerde moeder die graag haar tijd opoffert om de juiste beslissingen te nemen voor haar gezin.

Het thema zette zich voort in de jaren zestig en zeventig, met moederlijke kennis gebaseerd op wetenschappelijke verklaringen en experts in advertenties, een onderbouwing bieden voor beslissingen. Terwijl professionele en huiselijke levens met elkaar verweven zijn in de jaren tachtig en negentig, moeders gebruiken hun professionele vaardigheden en knowhow om efficiënt te consumeren voor het gezin.

Tegen 2000 en 2010 de moeder wordt zelf de expert, niet langer passief instructies opvolgen, in plaats daarvan zich een weg banen door complexe wetenschappelijke feiten en beweringen over onderwerpen als genetisch gemodificeerd voedsel doorzoeken. Ze moet genoeg weten om experts te kunnen ondervragen; echter, de advertenties vertegenwoordigen nog steeds moeders die deze kennis bezitten en nastreven, voornamelijk ter bescherming van hun families en kinderen.

""Door de decennia die we bestudeerden, we kunnen de transformatie van de afbeelding van moeders volgen van iemand die door experts is geïnformeerd over hoe ze voor haar gezin kan consumeren tot iemand die zelf een expert is, " zei co-auteur, Professor Margaret K. Hogg, van de Lancaster University Management School. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, duurzaamheid, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."