De UK Advertising Standards Authority heeft een nieuwe regel in haar reclamecode ingevoerd die advertenties verbiedt die genderstereotypen bevatten "die waarschijnlijk schade zullen berokkenen, of ernstig of wijdverbreid misdrijf."

Dit is een welkome stap om de alledaagse normaliteit van het patriarchaat in de populaire cultuur uit te dagen. Maar genderstereotypen in reclame kunnen niet worden losgemaakt van menselijke onderdrukking van andere dieren. Het consumeren van andere dieren is genormaliseerd in onze cultuur, dus dat soort "stereotypen die waarschijnlijk schade zullen berokkenen" blijven onopgemerkt, en worden meestal niet beschouwd als hebben veroorzaakt "ernstige of wijdverbreide overtreding".

In de afgelopen jaren is de populariteit en zichtbaarheid van veganisme toegenomen - en er worden meer nieuwe veganistische producten gelanceerd in het VK dan waar ook ter wereld. Hoewel dierethiek een belangrijke reden blijft om veganistische praktijken toe te passen, toenemende gezondheidsproblemen en de klimaatcrisis zorgen ervoor dat mensen overstappen op veganisme.

We hebben eerder geschreven over advertenties die schadelijke genderstereotypen reproduceren terwijl de menselijke onderdrukking van andere dieren wordt genormaliseerd. Bijvoorbeeld, in een TV-reclame voor Vaderdag uit 2015 voor de Aldi-supermarkt, de voice-over van een meisje zegt dat haar vader het liefst een braadmaaltijd kookt.

De bijbehorende visual toont de hand van een vrouw die het karkas van een geroosterde kip serveert. Dit wordt gevolgd door een voice-over van een jongen die uitlegt dat zijn favoriete ding is kijken naar zijn vader die een "sappige biefstuk" eet. Dit brengt een subtiele boodschap over:meisjes streven ernaar om gekookte dieren te bereiden en te serveren en zonen streven ernaar om het volwassen mannelijke plezier van het consumeren van die dieren te delen.

Is dat "waarschijnlijk schade toebrengen"? Het is duidelijk dat het consumeren van dierlijke producten schadelijk is voor de dieren, maar het schaadt ook mensen, vooral vrouwen. Dit gaat niet alleen over het versterken van genderstereotypen, zoals in de Aldi-advertentie. Onderzoek heeft aangetoond dat sommige getrouwde vrouwen worden afgeschrikt van vegetarisme vanwege de afkeuring, afwijzing en zelfs geweld van hun echtgenoten. Maar worden jongens ook geschaad door deze stereotypen? Zeker voor zover ze worden aangemoedigd zich te identificeren met een versie van mannelijkheid die afhankelijk is van macht over vrouwen en over andere dieren.

We hebben elders en hier betoogd dat 'humor' een defensieve reactie is die probeert onderdrukkende machtsverhoudingen te isoleren van kritiek. Maar we moeten alert blijven op de potentie en machtsdynamiek van grappen in advertenties.

Gewoon een beetje plezier?

Zoals veel advertenties, Cravendale's "Milk Me Brian" gebruikt komische wapenrusting om kritiek op zijn genderstereotypen af ​​te weren. Het bevat een spoof-oorsprongsmythe van de menselijke consumptie van koemelk. De advertentie begint met een moderne man die door een keukenraam naar een veld met tevreden ogende koeien staart, terwijl een vrouw op de achtergrond bezig is met huishoudelijk werk. "Brian" dagdroomt een vroegere versie van zichzelf - liggend naast een slapende vrouw en bezocht worden door een spookachtige koe die hem uitnodigt om "me Brian te melken". De voice-over kondigt vervolgens Brian aan als een "leeuw onder de mannen, " omdat hij het "probleem" van het onteigenen van koemelk voor menselijke consumptie heeft opgelost.

"Milk me Brian" naturaliseert mannelijke dominantie als gevolg van het beheersen van vrouwelijke reproductieve processen. Dat is, Brian wordt gelauwerd omdat hij een koe met succes heeft gemolken. Vooral mannen met leeuwen vergelijken, is een gebruikelijke tactiek om starre en onveranderlijke hiërarchische sociale relaties te normaliseren. Dit komt omdat patriarchale culturele betekenissen de neiging hebben om mannelijkheid te associëren met charismatische vleesetende dieren, die worden gebruikt om mannelijke macht en autoriteit te symboliseren.

Cultural Studies-onderzoeker Vasile Stanescu schreef in 2016 over de zeer succesvolle Burger King-campagne "The Whopper Virgins" uit 2008. Het bevatte "blinde" smaaktesten door mensen in landen die "beroofd" waren van Amerikaans fastfood. De campagne gebruikte de slogan:"Echte locaties. Echte hamburgers. Echte maagden." Deze advertenties spelen in op gedeelde opvattingen over verbanden tussen vlees eten, geslacht en westerse superioriteit. Hier, gebrek aan bekendheid met westers fastfood wordt gelijkgesteld met seksuele onvolwassenheid ("maagden") en inferieure mannelijkheid.

De mannelijke eetlust

Feministische geleerde Carol J Adams schrijft al 30 jaar over verbanden tussen gender en dierlijke producten. Haar werk illustreert de symbolische verbanden tussen de consumptie van vlees en de onderdrukking van vlees en de onderdrukking van vrouwen - en de manier waarop advertenties nooit alleen producten promoten, maar ook het bevorderen van dominante culturele betekenissen.

De belangrijkste hiervan zijn genderstereotypen die vrouwen schaden en niet-menselijke dieren schaden. De verpakkingen van dood vlees en vrouwelijk vlees zijn al lang verbonden in reclame. Adams heeft een enorm archief met reclamebeelden verzameld waarin zowel vlees als vrouwen worden voorgesteld alsof ze verkracht/geconsumeerd willen worden.

In reclamebeelden zoals "Chick It Out, " die een nieuw menu adverteerde in een zelfbenoemde "eetcafe en funhouse" in Nottingham in de Midlands, antropomorfe beelden van dieren als menselijke vrouwen worden op seksueel provocerende manieren gepresenteerd. Ze positioneren zowel vrouwen als dieren als bedoeld om te genieten van geschikte mannelijke eetlust voor voedsel, seks en macht. Eten en plezier, daarom, op deze locatie (en vele anderen die soortgelijke beelden gebruiken) is gericht op de hetero mannelijke vleeseter en, door associatie, communiceert deze ruimte als een plek voor mannen.

Als de reclamewaakhond echt schadelijke genderstereotypen wil verwijderen, het moet erkennen en aanpakken hoe de uitnodiging om lichamen te consumeren als objecten om van te genieten, deze destructieve machtsverhoudingen versterkt en zowel dieren als vrouwen objectiveert.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.