UO-hoogleraar Bettina Cornwell geeft niet zo om chips, maar ze merkte dat ze een tas overwoog toen ze alleen in Frankrijk reisde en zich een beetje eenzaam voelde. Ze dacht eraan hoeveel ze haar familie miste toen ze een tas pakte met een lachend gezicht op het pakje.

"'Vasthouden, Bettina. Je houdt niet eens van chips, ' zei ik tegen mezelf terwijl ik de tas opbergde, " herinnerde Cornwell zich, hoofd van de afdeling Marketing van het Lundquist College of Business van UO. "Toen vroeg ik mezelf af:wat was er zo aantrekkelijk aan die specifieke zak chips? Waarom kocht ik bijna iets wat ik eigenlijk niet lust?"

Een nieuwe gezamenlijke studie door Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff en Christiane Naber hebben het antwoord:wanneer consumenten worden geconfronteerd met eenzaamheid, ze zullen merken eerder steunen als ze gezichten op het label zien. Uit hun onderzoek blijkt zelfs dat consumenten de voorkeur geven aan merken die gezichten gebruiken in hun afbeeldingen, maar het effect is nog groter als de consument zich eenzaam voelt.

"Beelden kunnen een leegte opvullen voor consumenten die een gebrek aan sociale verbinding ervaren, "Zei Cornwell. "Als mensen gezichten zien in brandingmaterialen, hun sympathie voor dat merk gaat omhoog."

Deze vonst, deze maand online gepubliceerd in het European Journal of Social Psychology, is geworteld in de fundamentele behoefte van mensen om erbij te horen en hun verlangen om relaties aan te gaan en te onderhouden. Wanneer mensen deze sociale connecties missen, ze proberen de leegte vaak op andere manieren te vullen, onder meer door hun koopgedrag.

"Eerder onderzoek koppelde onze behoefte aan sociale connectie aan consumentengedrag en oordeel, maar er werd heel weinig begrepen over de rol die visuals spelen in sociale connectie en merksympathie, " legde Orth uit. "Onze studie bouwt voort op eerder onderzoek door aan te tonen dat het zien van een gezicht in een merkvisual de voorkeur van een consument voor het merk verhoogt, vooral als ze zich eenzaam voelen."

Effectief zijn, het gezicht op het etiket hoeft niet zo duidelijk te zijn als het gezicht dat naar Cornwell lacht vanuit de zak chips in de cadeauwinkel van het hotel. Consumenten stellen zich vaak menselijke kenmerken voor in niet-menselijke beelden, een proces dat ook bekend staat als antropomorfisme. Orth legt uit dat eenzaamheid de neiging van mensen om dit soort 'wishful-seeing' te vertonen kan versterken en is het duidelijkst in het geval van gezichten.

"Een gebrek aan interpersoonlijke relaties motiveert mensen om actief op zoek te gaan naar bronnen van verbinding, "Zei Cornwell. "Individuen die eenzaam zijn, hebben meer kans om gezichten in beelden te vinden omdat ze zo'n grote behoefte hebben aan deze sociale connectie."

Voor een van hun onderzoeken naar het effect van gezichten op merkvindbaarheid, Cornwell, die een kunstachtergrond heeft, creëerde een originele set van 18 tekeningen met zowel niet-gezichtsafbeeldingen als afbeeldingen die duidelijk menselijke gezichten afbeeldden. Ze ontwikkelden ook fictieve merknamen en slogans om de nepadvertenties te begeleiden. De deelnemers werden vervolgens gevraagd om vragen over het merk te beantwoorden, de afbeeldingen, en zichzelf.

De resultaten van het onderzoek wezen op een significant effect op de sympathie van het merk wanneer respondenten een gezicht zagen in de visuals van het merk. Ze toonden ook een duidelijk verband aan tussen een hoge mate van eenzaamheid, de neiging om een ​​gezicht voor te stellen in een niet-gezichtstekening en hun sympathie voor het merk.

Het team van onderzoekers wendde zich vervolgens tot wijnflessen om dieper in hun resultaten van het eerste onderzoek te duiken. Vijfenveertig verschillende labels werden gerangschikt op een schaal van 1 tot 7 op basis van hoe duidelijk een gezicht kon worden gedetecteerd in de beeldspraak van het merk. Ze controleerden ook voor maatregelen zoals bekendheid en persoonlijke wijnvoorkeur. De resultaten van dit onderzoek weerspiegelden die van hun eerste onderzoek:consumenten gaven eerder de voorkeur aan merken die gezichten op hun etiketten hadden.

Cornwell hoopt dat deze bevindingen goed kunnen worden gebruikt en niet alleen kunnen worden gebruikt om producten zoals chips of tabak te verkopen aan eenzame consumenten. Ze is van mening dat er belangrijke implicaties zijn voor het overheidsbeleid met betrekking tot de kwetsbaarheid van consumenten en waardevolle lessen voor organisaties die mensen helpen, gemeenschappen en de samenleving.

"Goede doelen en non-profitorganisaties kunnen uit deze bevindingen belangrijke informatie halen die hen zal helpen hun gemeenschappen te dienen, "Zei Cornwell. "Als ze ervoor kiezen om een ​​gezicht boven een ander beeld te gebruiken, ze zullen eerder contact maken met individuen en hun missie met anderen delen."