Wetenschap
Merktoegang zorgt voor een verwatering van het moedermerk via een waargenomen gebrek aan betrokkenheid van de consument:onderzoek
Waarom kopen als je kunt huren? Van auto's tot luxe kleding:het huren of delen van consumptiegoederen op korte termijn via 'branded access offers' is een steeds populairder alternatief geworden voor het traditionele eigendomsmodel. Maar een dergelijke in de tijd beperkte consumptie kan onbedoelde gevolgen hebben voor de moedermerken die ze aanbieden, blijkt uit een nieuw onderzoek dat mede is geschreven door een Urbana-Champaign-expert van de Universiteit van Illinois op het gebied van relaties tussen consumenten en merken.
Consumenten die zich sterk identificeren met een merk hebben een sombere kijk op aanbiedingen van merktoegang, zegt Tiffany Barnett White, hoogleraar bedrijfskunde en de Bruce and Anne Strohm Faculty Fellow aan het Gies College of Business van de U. of I..
P>"Merken zijn voortdurend op zoek naar nieuwe klanten, en de leidende trend is een focus op merktoegangsaanbiedingen, die werd gemotiveerd door deze andere trend in de consumptie, namelijk de verschuiving van eigendom naar meer een kortetermijnhuurmodus", zei ze. P>
Een concreet voorbeeld is het Zipcar-model:waarom tienduizenden dollars uitgeven aan een luxe importsedan als je hetzelfde voertuig zo nu en dan een paar uur kunt huren?
"Als reactie op disruptieve startups als Zipcar of Rent the Runway hebben gevestigde merken als H&M, Peloton en BMW hun eigen merktoegangsaanbiedingen gelanceerd", zegt co-auteur Aaron J. Barnes van de Universiteit van Louisville.
"Het onbedoelde gevolg van deze aanbiedingen, die bedoeld zijn om 'accessors' te verleiden, is echter dat dit het merkimago bij bestaande klanten ernstig kan schaden, vooral bij de meest hardcore aanhangers van het merk", aldus White. "Deze consumenten zijn vooral gevoelig voor het waargenomen gebrek aan merkbetrokkenheid bij deze nieuwe consumenten, die schijnbaar op de kar springen."
Ondanks hun groeiende populariteit is er verrassend weinig bekend over de manier waarop merktoegangsaanbiedingen de reacties van consumenten op merken beïnvloeden, aldus White. Uit vier onderzoeken naar mode-, sport- en fitnessartikelen blijkt dat consumenten met een sterke connectie tussen groepsmerken minder gunstig reageerden op de introductie van nieuwe toegangsaanbiedingen vergeleken met het traditionele eigendomsmodel.
"Het onderzoek toont aan dat anderszins goedbedoelde pogingen van bedrijven om nieuwe klanten te lokken met huuraanbiedingen met lage verplichtingen averechts kunnen werken voor degenen die, ironisch genoeg, het meest betrokken zijn bij het merk", aldus White.
“Degenen wier connectie met het merk gebaseerd is op hun overtuiging dat het hen met anderen verbindt, mijden degenen die toegang willen, maar geen betrokkenheid bij het merk. Bovendien straffen die consumenten vervolgens het moederbedrijf voor het delen van zijn aanbod met degenen die volgens hen ontbreken inzet."
Het waargenomen gebrek aan merkbetrokkenheid leidde tot een lager merkimago, een onbedoeld gevolg dat de onderzoekers het 'accessor-effect' noemden.
"Dit gaat eigenlijk over het bestraffen van deze merken voor het uitnodigen van mensen in de binnenste kring van consumenten, in omgevingen waarin ze zich duidelijk niet houden aan de intragroepsdynamiek", aldus White.
“En het zijn de hardcore merkaanhangers die het tegen deze laatkomers, de bandwagon-consumenten, opnemen. Je kunt je voorstellen wat er bijvoorbeeld gebeurt met sportmerken als een heel segment consumenten als minder loyaal wordt gezien dan de die-hard fans. . Ze worden gezien als de feestvreugde. Dat kun je op allerlei soorten consumptiegoederen toepassen."
De reden waarom merken, zelfs prestigieuze merken, deze toegangsaanbiedingen krijgen, is vanwege de bezorgdheid dat “startup sharing-diensten hun lunch zullen opeten vanuit het oogpunt van winstgevendheid”, aldus White. "Grote merken willen in deze ruimte spelen, maar tegen welke prijs? Ze moeten het doen op een manier die hen enige controle geeft, want het is tenslotte hun merk dat op het spel staat."
Om het ‘accessor-effect’ te verzachten, zeggen White en Barnes dat bedrijven moeten communiceren dat consumenten toegang hebben tot goederen in langere in plaats van kortere huurperioden, omdat de perceptie van een langere betrokkenheid bij een merk een beter signaal afgeeft aan zijn oude aanhangers. volgens het papier.
"Het accessor-effect treedt op omdat consumenten die zich echt identificeren met een merk bijzonder gevoelig zijn voor het waargenomen gebrek aan merkbetrokkenheid van de accessor", aldus White. “Dus als je een merk bent en dat effect wilt verzachten, moet je in wezen het signaal vervagen. We weten dat merktoegangsaanbiedingen wijzen op een gebrek aan betrokkenheid bij het eigendom van dat merk. Dus wat merken ook kunnen doen om het toevoegen van ruis aan dat signaal is nuttig om het effect te verzwakken."
In een van de vier onderzoeken werd bijvoorbeeld de waargenomen merkbetrokkenheid van universiteitsbasketbalfans als hoger beoordeeld wanneer merkaccessoires pas twee weken na het einde van het seizoen truien met het teammerk mochten retourneren in plaats van twee dagen na het einde van het seizoen.
"Nogmaals, we vervagen het signaal met deze langere huurperiode", zei White. "Het is een signaal dat je meer betrokken bent bij het merk als je dit shirt langer huurt, omdat je nog steeds bij dit team (en bij uitbreiding dit merk) blijft hangen, zelfs nadat het feest is afgelopen.
“Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat je voor altijd verbonden bent aan het merk, het vervaagt alleen maar de toewijding, wat op zijn beurt de verwatering van het merk vermindert. Het is dus dit middenwegmechanisme waarbij je het niet doet op een manier die de verwatering verzwakt. het moedermerk net zo goed."
Het artikel is gepubliceerd door het Journal of the Academy of Marketing Science .