Wetenschap
Consumenten immuniseren tegen slecht nieuws kan merken beschermen, zegt onderzoek
Abercrombie &Fitch. Balenciaga. Starbucks. De afgelopen jaren hebben deze merken en vele anderen te maken gehad met extreme publieke reacties als gevolg van ongevoelige opmerkingen van leidinggevenden, wijzigingen in loyaliteitsprogramma's, controversiële reclamebeslissingen en meer.
In de hedendaagse hyperverbonden wereld kan negatieve informatie over merken online snel een sneeuwbaleffect krijgen, wat resulteert in wijdverbreide oproepen tot boycots en omzetverlies. In de meest extreme gevallen kunnen bedrijven honderden miljoenen dollars verliezen.
De klanten die het meest van streek zijn door slecht nieuws, zijn vaak de meest loyale klanten van een merk, zegt Wayne Hoyer, marketingprofessor en James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise bij Texas McCombs. In een nieuw artikel test hij een nieuwe maar eenvoudige strategie om merken te helpen hun meest waardevolle toegewijden te behouden in de nasleep van gematigde controverses.
"Alles in marketing draait om het promoten van het merk en het creëren van een positieve houding", zegt hij. "Maar nu is er nog een heel gebied dat de verdediging van merken betreft. Hoe beschermen we onszelf tegen de voor de hand liggende aanvallen die we zouden kunnen krijgen?"
Hoyer's onderzoek, samen met co-auteurs Omar Merlo en Andreas Eisingerich van Imperial College London, bouwt voort op eerdere onderzoeken waarvan de bevindingen op het eerste gezicht misschien paradoxaal lijken. Door klanten opzettelijk bloot te stellen aan zwak negatief nieuws, zorgt een merk ervoor dat ze dit in de toekomst minder snel zullen verlaten, zelfs als er slechter nieuws naar voren komt.
In de eerste gesprekken met marketeers ontdekten de onderzoekers dat ze weerstand hadden tegen het uitproberen van de strategie. Eén CEO omschreef het als ‘angstaanjagend’ en zelfs ‘grotesk’.
Maar wat zou er gebeuren, vroegen de onderzoekers zich af, als ze het concept zouden aanpassen? Stel klanten bloot aan het algemene idee van slecht nieuws in plaats van iets specifieks. Zou het een soortgelijk effect hebben, waardoor hun merkloyaliteit wordt versterkt en het ook aantrekkelijker wordt voor bedrijven?
Om deze hypothese te testen, ondervroegen ze meer dan 1.100 postdoctorale studenten en online vrijwilligers over drie van de grootste merken (Amazon, Facebook en Nike), met voor elk afzonderlijk onderzoek.
In elk onderzoek werd aan de respondenten gevraagd naar hun toekomstige voornemen om het merk te kopen of te gebruiken, meestal op een schaal van 1 tot 7. Van daaruit splitsten ze zich echter op in drie groepen:
- Een 'slechtnieuws'-groep werd gevraagd om het eens te zijn met uitspraken als 'Mijn relatie met Amazon wordt niet beïnvloed door negatieve informatie erover.'
- Leden van een tweede groep rangschikten hun algemene houding ten opzichte van het merk, van onaangenaam tot sympathiek.
- Aan een derde, die als controlegroep fungeerde, werden geen aanvullende vragen gesteld.
Alle drie de groepen begonnen met een vergelijkbaar niveau van koopintentie. Een week of twee later kregen ze specifieke items met gematigd negatief nieuws. Het nieuws was fictief voor Amazon en Nike en reëel in het geval van Facebook:een aanval van Apple op de privacypraktijken van zijn gebruikers.
Respondenten werd vervolgens opnieuw gevraagd naar hun aankoop- en gebruiksintenties. De resultaten waren consistent in de drie onderzoeken. Degenen in de slechtnieuwsgroepen, aan wie gevraagd was naar hun weerstand tegen negatief nieuws, hadden veel meer kans om de merken te betuttelen dan leden van de andere twee groepen.
In het Amazon-onderzoek daalden de koopintenties bijvoorbeeld met gemiddeld slechts 0,15 punten in de slechte nieuwsgroep, vergeleken met 1,2 punten in elk van de andere twee.
Maar waarom? Hoyer wijst op een beproefd concept dat het meeteffect wordt genoemd, waarbij het meten van de intenties van mensen hun daaropvolgende gedrag kan beïnvloeden.
Als je klanten vraagt hoe ze zouden reageren op hypothetische negatieve informatie, ontstaat er cognitieve dissonantie, legt hij uit. Ze kunnen het oplossen door na te denken over alle dingen die ze leuk vinden aan het merk. Dat proces versterkt die positieve overtuigingen en maakt ze in de toekomst gemakkelijker toegankelijk.
Hij vergelijkt het proces met een vaccinatie. Een griepprik bevat volgens hem geen volledige dosis van het virus. In plaats daarvan geeft het je lichaam een kleine hoeveelheid in de hoop dat het de echte dingen kan afweren.
Het immuniserende effect werkt alleen bij klanten die al enige affiniteit met een merk hebben, voegt hij eraan toe. "Het versterkt alleen maar bestaande attitudes en zou ze zelfs sterker kunnen maken. Dit zal niet werken bij mensen die geen positieve gevoelens hebben."
Maar de meest loyale klanten zijn precies degenen die merken geobsedeerd moeten houden om ze te behouden, zegt Hoyer. Veel marketeers doen al onderzoek onder klanten, zoals leden van het loyaliteitsprogramma. Het zou relatief eenvoudig zijn om een paar vragen toe te voegen over hun weerstand tegen negatieve informatie.
Het mooie van dergelijke vragen is, zegt hij, dat ze de immuniteit van klanten kunnen meten "zonder hen bloot te stellen aan daadwerkelijke negatieve informatie over het merk, iets waar managers zeer terughoudend in zijn."
De onderzoekers werken nu samen met verschillende grote bedrijven in consumentengoederen om de methode te testen bij echte consumenten, met plannen voor een tweede paper. Maar Hoyer zegt dat het ook van toepassing zou kunnen zijn op een breed scala aan bedrijven met een sterke klantenbasis, van supermarkten tot banken.
"De psychologie van loyaliteit is hetzelfde, ongeacht over welk product of welke dienst je het hebt", zegt hij.
Hij denkt ook dat het zou kunnen werken bij consumenten van alle leeftijden, rassen en geslachten. "Er zijn onderzoeken waaruit blijkt dat zevenjarigen merkentrouw zijn ten opzichte van bepaalde merken", zegt hij. "Het is een heel fundamentele psychologie."
Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of the Academy of Marketing Science .