Onderzoekers van Carnegie Mellon University en University of Pennsylvania hebben een nieuw Journal of Marketing gepubliceerd onderzoek waarin online onderwijsplatforms worden onderzocht en de vraag of zij inhoud moeten vrijgeven via een gepland format dat lijkt op een traditionele universitaire cursus, of een on-demand vrijgavestrategie moeten gebruiken.

Het onderzoek heeft de titel 'More Likely to Pay but Less Engaged:The Effects of Switching Online Courses from Scheduled to On-Demand release on User Behavior' en is geschreven door Joy Lu, Eric T. Bradlow en J. Wesley Hutchinson.

In 2011 bedient de online onderwijssector ongeveer 300.000 consumenten. In 2021 bediende het 220 miljoen mensen, deels dankzij het toegenomen aantal inschrijvingen tijdens de COVID-19-pandemie. Traditionele universiteiten en instellingen adopteren steeds vaker hybride cursusvormen. Zo overtrof het aantal fulltime online MBA-studenten in het academiejaar 2020-2021 voor het eerst de persoonlijke MBA-studenten.

Tegenwoordig bieden online onderwijsplatforms zoals Coursera en edX een scala aan flexibele cursusinhoud, maar deze bedrijven worden geconfronteerd met een lastige vraag:moeten ze inhoud vrijgeven via een gepland formaat dat lijkt op een traditionele universitaire cursus met een subset van lezingen en quizzen die beschikbaar zijn op aan het begin van elke week, of moeten ze in de voetsporen treden van Netflix en Hulu met een on-demand releasestrategie waarbij al het materiaal direct beschikbaar is na registratie?

Uit dit nieuwe artikel blijkt dat de keuze van het formaat voor het vrijgeven van inhoud niet alleen van invloed is op de algehele gebruikersbetrokkenheid en bedrijfsopbrengsten, maar ook op de prestaties en leerresultaten van gebruikers.

De onderzoekers bestudeerden ruim 67.000 gebruikers die een inleidende marketingcursus op Coursera volgden, bestaande uit 32 korte collegevideo's en vier quizzen. Het onderzoek maakte gebruik van een natuurlijke wijziging in het experimentbeleid, waarbij het platform de cursus omschakelde van een gepland formaat naar een on-demand release-formaat, terwijl de daadwerkelijke inhoud hetzelfde bleef.

Het geplande format leek sterk op een traditionele universitaire cursus, waarbij een deel van het studiemateriaal vier weken lang aan het begin van elke week beschikbaar was. In het on-demand-formaat werden alle vier de weken aan inhoud beschikbaar gesteld bij registratie. Alle gebruikers kunnen de cursus gratis volgen of ervoor kiezen om te betalen voor een voltooiingscertificaat, hetzij als een eenmalig bedrag in het geplande formaat, hetzij als een maandelijks abonnement in het on-demand formaat.

Meer gebruikers, minder betrokkenheid

Uit de bevindingen van het onderzoek blijkt dat de overstap naar on-demand content het percentage betalende gebruikers verdubbelde van 14% naar 28%. Lu legt uit dat "het on-demand-formaat succesvol was in het verhogen van de bedrijfsomzet op de korte termijn door meer betalende gebruikers aan te trekken. Het nadeel was dat de overstap resulteerde in aanzienlijk lagere voltooiingspercentages voor lezingen en lagere quizprestaties."

Het on-demand-formaat had ook een negatieve invloed op de betrokkenheid van downstream-platforms. De marketingcursus werd gepromoot in een set 'Business Foundations', samen met drie andere cursussen over bedrijfsvoering, boekhouding en financiën.

"Vergeleken met gebruikers in het geplande formaat, volgden degenen in het on-demand-formaat zes maanden na de focuscursus marketing een of twee extra cursussen minder", zegt Bradlow.

Analyse van gebruikersactiviteit onthult twee nieuwe leerpatronen:

• Een subgroep (13%) van de gebruikers in het on-demand-formaat bleef terugkomen en quizzen maken tot ver na de aanbevolen cursusperiode van vier weken. De grotere flexibiliteit in de on-demand release van inhoud en de betalingsstructuur heeft deze gebruikers waarschijnlijk in staat gesteld hun verbruik te "verlengen".
• Het on-demand-formaat zorgde voor een toename van de praktijk van binging, waarbij de gebruikersactiviteit samenklonterde (dat wil zeggen meer binging) in vergelijking met gelijkmatig verdeelde activiteiten (dat wil zeggen minder binging). In het geplande format was binging negatief gerelateerd aan de cursusprestaties, wat consistent is met de intuïtie dat binging uitstelgedrag of proppen weerspiegelt. In het on-demand-formaat was binging echter positief gerelateerd aan de prestaties, wat erop wijst dat on-demand-gebruikers kunnen binge als een vorm van strategisch tijdmanagement door tijd vrij te maken om in korte tijd te consumeren.

Implicaties voor de echte wereld

Deze studie biedt essentiële lessen voor Chief Marketing Officers in de online onderwijsruimte:

• De overstap naar het on-demand-formaat trok een aantal gebruikers aan die eerder bereid waren te betalen, maar minder betrokken waren bij de cursus. On-demand inhoud kan potentieel behulpzaam zijn bij het binnenhalen van een nieuw gebruikerssegment of het uitbreiden van de huidige gebruikersbasis, vergelijkbaar met universiteiten die gelijktijdige hybride MBA's aanbieden die zich richten op drukke studenten met een voltijdbaan. Managers moeten de afweging maken tussen het aanbieden van structuur versus flexibiliteit en kunnen zelfs overwegen om verschillende opties voor het vrijgeven van inhoud tegelijkertijd aan te bieden, maar tegen verschillende prijzen, door hun unieke kenmerken te benadrukken.
• Platforms moeten hun inhoud mogelijk aanpassen om rekening te houden met gebruikers die zich tegoed doen aan inhoud en anderen die deze in de loop van de tijd spreiden. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld meer samenvattingen of recensies toevoegen om de frustratie te verminderen die ontstaat doordat gebruikers inhoud vergeten. Het kan zelfs een haalbare strategie zijn om de prevalentie van binging onder gebruikers te omarmen door lezingen te benadrukken of te ontwerpen die 'bingeable' zijn in plaats van meer modulair.
• Veel online platforms bieden episodische inhoud aan die in termijnen kan worden uitgebracht en moeten dus beslissingen nemen over het formaat van de inhoudsrelease.

"Ons onderzoek levert inzichten op die managers helpen te anticiperen op de mogelijke gevolgen van dergelijke beslissingen", zegt Hutchinson. "On-demand content biedt duidelijke voordelen op de korte termijn in de vorm van hogere inkomsten, maar mogelijk ook kosten op de lange termijn in de vorm van verminderde betrokkenheid en nieuwe uitdagingen bij het behouden van de betrokkenheid van gebruikers."

Meer informatie: Joy Lu et al, Betaalt waarschijnlijk vaker, maar is minder betrokken:de effecten van het overschakelen van online cursussen van geplande naar on-demand-uitgave op gebruikersgedrag, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241227145

Journaalinformatie: Journal of Marketing

Aangeboden door American Marketing Association