Mensen willen geen wetenschap in de buurt van hun heerlijke chocoladekoekjes. Maar ze zijn blij dat de wetenschap body wash heeft ontwikkeld die geurveroorzakende bacteriën bestrijdt.

In een reeks van 10 onderzoeken ontdekten onderzoekers dat mensen er niet van houden dat de wetenschap wordt ingeroepen om producten op de markt te brengen die plezier brengen, zoals koekjes. In plaats daarvan beschouwen consumenten wetenschap als meer geschikt voor het verkopen van gebruiksgoederen waarvoor wetenschappelijk onderzoek een beter product heeft gecreëerd.

Het probleem heeft te maken met hoe het lekenpubliek naar wetenschap en wetenschappers kijkt, zei Rebecca Reczek, co-auteur van de studie en hoogleraar marketing aan het Fisher College of Business van de Ohio State University.

"Mensen zien wetenschap als koud, maar competent. Dat gaat niet goed samen met producten die zijn ontworpen om warm en aangenaam te zijn voor de consument," zei Reczek.

"Maar de kille competentie van de wetenschap wordt gezien als perfect geschikt om praktische producten te verkopen die een utilitair doel dienen."

Reczek voerde het onderzoek uit met Aviva Philipp-Muller, een recent afgestudeerde van het doctoraatsprogramma in de sociale psychologie van Ohio State. Hun bevindingen zijn onlangs gepubliceerd in het Journal of Consumer Research .

In één onderzoek lieten de onderzoekers 511 studenten van twee universiteiten in een laboratorium komen om chocoladekoekjes te proeven. Allen kregen een menu te zien met drie cookiekeuzes - Optie A, B en C - die in verschillende termen werden beschreven. Ze selecteerden een van de opties, die ze vervolgens mochten proeven.

De helft van de deelnemers had een menu waarin optie A werd beschreven als "heerlijke chocoladesmaak". De andere helft zag optie A beschreven als "wetenschappelijk ontwikkeld om een ​​heerlijke chocoladesmaak te hebben." Optie B en C waren altijd hetzelfde en noemden nooit wetenschap.

De resultaten toonden aan dat het gebruik van de wetenschappelijke aantrekkingskracht de kans dat deelnemers voor optie A zouden kiezen met 30% verkleinde.

Maar sommige consumptiegoederen kunnen zowel een praktisch als een plezierig doel hebben. Voor die producten kan wetenschap een positief verkoopargument zijn, of niet, afhankelijk van of het overeenkomt met het gebruiksdoel of het plezierige doel van het product.

Neem bijvoorbeeld lichaamswassing.

In één onderzoek presenteerden de onderzoekers de deelnemers wat volgens hen een nieuwe lichaamswassing was en vroegen ze hoe waarschijnlijk het was dat ze het zouden kopen. Toen deelnemers te horen kregen dat het schuim "je zintuigen onderdompelt in een heerlijke ervaring", waren ze minder geneigd te zeggen dat ze het zouden kopen als het op de markt zou worden gebracht als een wetenschappelijk onderbouwd product.

Maar ze zouden eerder zeggen dat ze dezelfde bodywash zouden kopen op basis van de wetenschappelijke aantrekkingskracht als ze te horen zouden krijgen dat het schuim "geurveroorzakende bacteriën wegspoelt".

"Wanneer praktische zaken en wetenschap aan elkaar worden gekoppeld, is dat logisch voor consumenten", zei Philipp-Muller.

De onderzoekers hebben deze discrepantie tussen wetenschap en plezierige producten nader bekeken.

Deelnemers aan een onderzoek beoordeelden marketingslogans voor een heerlijk smoothiemerk als "onsamenhangend" als het het "rigoureuze wetenschappelijke ontwikkelingsproces" van de smoothie vermeldde. Ze zeiden ook eerder "er leek iets raars aan de slogan."

"Als plezier en wetenschap samengaan, voelt dat onsamenhangend aan voor consumenten en zijn ze niet geïnteresseerd in dat soort producten," zei Philipp-Muller. "Het lijkt raar dat de kilheid van de wetenschap je iets leuks probeert te verkopen."

Maar niet iedereen vindt wetenschappers koud en afstandelijk. Een studie toonde aan dat deelnemers die in een STEM-gebied werkten (wetenschap, technologie, techniek en wiskunde) wetenschappers niet koud en afstandelijk vonden en ook geen bezwaar hadden tegen wetenschappelijke oproepen voor plezierige producten.

Een andere groep mensen die het prima vond dat de wetenschap werd gebruikt om plezierige producten te verkopen, waren degenen die zeiden dat ze een hoge mate van vertrouwen hadden in wetenschappers, zei Reczek.

En dat wijst op een andere manier om van wetenschap een meer acceptabele manier te maken om plezierige en toegeeflijke producten op de markt te brengen.

"We zouden de opvattingen van mensen over wetenschap en wetenschappers kunnen actualiseren. We zouden hen kunnen laten weten dat wetenschappers warm en vriendelijk kunnen zijn," zei Reczek.

En mensen kunnen eraan worden herinnerd dat wetenschap niet alleen wordt gebruikt in utilitaire en technische producten, zei Philipp-Muller. "Wetenschap zit in je yoghurt en je koekjes en ook in je shampoo," zei ze. "Mensen weten het gewoon niet."

Reczek zei dat de bevindingen implicaties hebben die verder gaan dan marketing.

"Het feit dat consumenten stereotypen hebben over wetenschap en wetenschappers kan een belemmering zijn voor het accepteren van wetenschap, of het nu gaat om producten of wetenschappelijke bevindingen," zei ze.

"Mensen hebben een realistischer beeld nodig van hoe wetenschappers werkelijk zijn en hoe wetenschap een onderdeel is van ons dagelijks leven, inclusief veel van de producten die we gebruiken."