Generatie Z-leden zeggen dat ze willen dat hun kleding duurzaam is, maar kopen nog steeds regelmatig fast fashion, wat een "duidelijke kloof" aantoont tussen idealen en praktijk, blijkt uit nieuw onderzoek.

Negen op de tien ondervraagden kochten fast fashion en slechts één op de zes kon een merk noemen dat duurzame kleding maakte, hoorde de jaarlijkse conferentie van de British Academy of Management op de Alliance Manchester Business School vandaag.

Vrouwen pleitten vaker dan mannen voor duurzame kleding, maar minder dan zij om het daadwerkelijk te kopen, zo bleek uit het onderzoek.

Vier onderzoekers van de Sheffield Business School, Sheffield Hallam University, ondervroegen 56 universiteitsstudenten in de leeftijd van 18-24 en vier ouder dan 24 jaar, en interviewden zes diepgaande vragen over duurzame kleding:artikelen die zijn geproduceerd zonder uitbuiting van werknemers of dieren en met een lagere CO2-uitstoot. De vier onderzoekers waren:Joanne Calver, Glyn Littlewood, Dr. Marc Duffy en Joanne Watts.

Uit het onderzoek onder studenten van Sheffield Hallam bleek dat 63% het ermee eens was dat ze zich zorgen maakten over de sociale implicaties van de fast fashion-industrie en 48% zei dat ze zich zorgen maakten over de gevolgen voor het milieu. Slechts 3% van de deelnemers verklaarde zich helemaal geen zorgen te maken over de sociale of ecologische implicaties ervan.

Echter, 17% van de deelnemers gaf toe wekelijks, 62% maandelijks en 11% per jaar te winkelen bij een fast fashion retailer, waarbij slechts 10% beweerde nog nooit iets bij een fast fashion retailer te hebben gekocht. Minder dan de helft van de ondervraagden, 43%, verklaarde dat ze overwogen waar en hoe hun kleding werd gemaakt voordat ze ze kochten.

Vijf van de zes ondervraagden konden geen merken noemen die duurzame kleding produceerden. Alle zes zeiden dat de prijs de belangrijkste belemmering was voor het kopen van duurzame mode.

Dr. Duffy vertelde de conferentie:"Generatie z maakt zich steeds meer zorgen om de planeet, waarbij 94% gelooft dat actie nodig is met betrekking tot duurzaamheid, en dat we samen moeten komen om belangrijke problemen op te lossen. Alle deelnemers hadden een negatieve houding ten opzichte van de term 'fast fashion', met woorden als 'onhoudbaar, onethisch en slechte kwaliteit'.

"Maar het grote deel dat toegaf fast fashion te kopen, toont een duidelijke kloof tussen pro-duurzaamheidsideologieën en waargenomen gedrag."

Hij zei dat de ondervraagde vrouwen "steun voor duurzame mode uitbeeldden door te stellen dat ze bereid zouden zijn meer te betalen of zelfs onethische merken te boycotten. Alle vrouwen verklaarden dat ze bereid zouden zijn meer te betalen voor duurzame kleding, terwijl de mannen dat niet waren. "

Daarentegen toonden de mannen een "gebrek aan bezorgdheid en kennis over duurzame mode, maar hun koopgedrag was aanzienlijk duurzamer dan die van vrouwen, kochten minder vaak fast fashion en kochten kleding bij duurzamere retailers. Dit was echter niet de bedoeling - ze gaven er de voorkeur aan deze merken omdat ze als trendy en cool werden beschouwd."

De onderzoekers identificeerden zes belangrijke barrières voor duurzaam kledingwinkelen:prijs, gebrek aan kennis, gebrek aan keuze, gebrek aan esthetische keuze, scepsis over zakelijke transparantie en sociale wenselijkheid.

Generatie Z omvat degenen die zijn geboren tussen 1997 en 2012. De wereldwijde mode-industrie wordt geschat op $ 300 miljard en zal naar verwachting in 2025 $ 360 miljard bereiken. Deze toename van de vraag naar productie en consumentenconsumptie heeft aanzienlijke gevolgen voor het milieu, waaronder vervuiling, afvalophoping en overmatig waterverbruik. Er zijn groeiende zorgen over de sociale implicaties van de wereldwijde mode-industrie, waaronder uitbuiting van arbeiders, kinderarbeid en onmenselijke arbeidsomstandigheden. Ondanks dat de vraag naar duurzame mode in 2019 £ 6,35 miljard bereikte en naar verwachting £ 8,25 miljard in 2023, groeit de sector nog steeds aanzienlijk langzamer dan andere segmenten, zoals de fast fashion-markt, die $ 30,58 miljard waard is. + Verder verkennen

Gebrek aan milieubewustzijn en voorkeur voor variatie leidende oorzaken van verspilling in fast-fashion productie