Recente rapporten van de Edelman Trust Barometer geven aan dat het vertrouwen over de hele wereld afneemt - slechts een derde van de Amerikanen zegt dat ze erop vertrouwen dat hun regering "doet wat juist is, en het vertrouwen in organisaties is tussen 2019 en 2020 met 10% gedaald.

Waarom verliezen organisaties het vertrouwen in zo'n alarmerend tempo?

Volgens nieuw onderzoek van BYU-professoren public relations Christopher Wilson en Devin Knighton, een reden kan zijn dat organisaties zich niet aanpassen aan en zich niet aanpassen aan veranderende sociale normen en publieke verwachtingen. Wanneer de missie of acties van een organisatie niet in lijn zijn met wat mensen die een belang hebben in die organisatie verwachten, de legitimiteit van de organisatie wordt in twijfel getrokken. Dit gebrek aan legitimiteit zorgt ervoor dat de belanghebbenden van een organisatie de organisatie als egocentrisch en onbetrouwbaar beschouwen.

"Het verliezen van legitimiteit is altijd een grote bedreiging geweest voor organisaties, ", zei Wilson. "Zodra wordt vastgesteld dat een organisatie buiten de verwachte maatschappelijke normen opereert, verliest het vertrouwen van zijn stakeholders en reageert niet meer op hen, de kans is groot dat die organisatie niet lang zal bestaan."

Volgens Wilson, een recent voorbeeld is Ringling Bros. en Barnum &Bailey Circus. "De sociale normen over dierenwelzijn in de VS zijn drastisch veranderd in de 146 jaar sinds de 'Greatest Show on Earth' voor het eerst zijn grote top oprichtte. Maar het circus veranderde niet, het uit de pas liep met de dierenwelzijnsverwachtingen van zijn belanghebbenden, en het heeft zijn grote top in 2017 voorgoed ingepakt."

Het onderzoek, gepubliceerd in Bedrijfscommunicatie:een internationaal tijdschrift , presenteerde een online experiment aan meer dan 400 deelnemers waarin ze willekeurig werden toegewezen aan een van de vier voorwaarden. In twee van de voorwaarden, deelnemers lazen een fictief nieuwsbericht een lokale dierentuin. In de andere twee voorwaarden, deelnemers lazen een fictief nieuwsbericht over een plaatselijk pretpark. In de verhalen werd beschreven hoe elke organisatie omging met een recente dierendood veroorzaakt door haar eigen nalatigheid. Eén versie van elk van de twee verhalen positioneerde de organisatie als koppig en niet bereid om procedures te veranderen om de veiligheid van dieren te waarborgen. De andere versie positioneerde de organisatie als actief betrokken bij het veranderen van gedrag dat schadelijk was voor dieren.

Uit de resultaten van het experiment bleek dat de organisaties die in de nieuwsberichten worden beschreven als handelend in hun eigen belang en het negeren van gemeenschapsnormen, werden gezien als opererend met weinig verantwoording aan het publiek en waarschijnlijk een lage beoordeling op vertrouwen hadden. Omgekeerd, organisaties die werden beschreven als handelend in het algemeen belang en zich aanpastend aan gemeenschapsnormen, werden gezien als verantwoordelijk voor het publiek en hadden waarschijnlijk een hoge vertrouwensscore.

Reageren op kernactiviteiten gerelateerde problemen

De studie merkte op dat organisaties niet moeten reageren op elke verandering in de publieke opinie of reageren op kwesties die geen verband houden met hun kernactiviteiten, maar het benadrukt wel de noodzaak voor organisaties om zich bewust te zijn van verschuivingen in maatschappelijke normen over kwesties die verband houden met hun centrale missie en doel.

"Als een organisatie vragen heeft over haar legitimiteit vanwege seismische veranderingen in haar zakelijke omgeving, het beste scenario is dat die organisatie openstaat voor verandering en reageert op haar belanghebbenden over kwesties die verband houden met haar kernactiviteiten, "zei Wilson. "Het worstcasescenario is dat een organisatie weigert te veranderen en de zorgen van belanghebbenden over kwesties die verband houden met haar kernactiviteiten negeert."

Vertrouwen verdienen en behouden

Kunnen organisaties het vertrouwen behouden in de huidige wereld van steeds veranderende maatschappelijke normen en meningen? Knighton zegt dat het antwoord ja is, maar het vereist een gezamenlijke inspanning in de competitieve, winstgericht, rapportgericht landschap waarin de meeste bedrijven zich bevinden.

"Het is een principe dat we allemaal hebben geleerd toen we op de lagere school zaten, maar als de inzet hoog is en er veel geld op het spel staat en ego's verwikkeld raken in besluitvorming, mensen hebben de neiging om de basisnormen van menselijke interactie die tot goede relaties leiden, te vergeten."

Het creëren en onderhouden van deze goede relaties begint met luisteren. Zoals een onderzeeërbemanning sonar gebruikt om de waterige diepten te scannen om een ​​beeld te krijgen van de omgeving rondom het schip, organisaties zouden vandaag de dag gebruik moeten maken van wat Wilson, Knighton en andere public relations-experts noemen omgevingsscanning - het regelmatig onderzoeken van de sociale, politieke en culturele omgeving, zodat ze zich kunnen aanpassen en aanpassen om hun legitimiteit te behouden.

"Hoor wat het publiek te zeggen heeft. Begrijp wat ze willen en verwachten van uw organisatie, ", zegt Knighton. "Geef om wat het publiek denkt en wees bereid om te veranderen of tegemoet te komen als dergelijke problemen op uw kernactiviteit zijn gericht. De enige manier om op de lange termijn te overleven, is door je aan te passen en je aan te passen aan veranderingen in de omgeving waarin de organisatie opereert."