Onderzoekers van de Hong Kong University of Science and Technology en University of Maryland at College Park publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat productmarkten onderzoekt vanuit het perspectief van consumentenpercepties van merken in plaats van vanuit aankoopgegevens.

Bedrijven concurreren om aan de specifieke behoeften van consumenten te voldoen. De markt en de concurrerende producten vormen een "productmarkt" met een grens. Het identificeren van de product-marktgrens en het onderzoeken van de kracht van concurrentie tussen merken binnen de product-markt zijn lange tijd belangrijke kwesties geweest voor managers. Het heeft gevolgen voor het productontwerp, product plaatsing, acquisitie van nieuwe klanten, en prijs- en promotiebeslissingen.

Snelle veranderingen in de concurrerende omgeving, echter, hebben het identificeren van product-marktgrenzen steeds uitdagender gemaakt. De traditioneel gedefinieerde SIC- en NAICS-classificatiecodes zijn mogelijk niet toereikend, en vooral niet om de percepties en voorkeuren van consumenten voor merken vast te leggen.

Technologische ontwikkelingen veranderen de product-marktgrenzen. Bijvoorbeeld, filmcamera's maakten plaats voor digitale camera's, toen werd de productmarkt voor digitale camera's op zijn kop gezet door technologische ontwikkelingen in smartphones. evenzo, Ford introduceerde onlangs zijn elektrische pick-up F-150 Lightening voor een lage prijs van $ 40, 000 om een ​​grote barrière weg te nemen voor klanten die overwegen over te stappen van benzinemotoren en Tesla introduceerde zijn elektrische Model 3 vanaf $ 39, 500 om zijn aantrekkingskracht op autokopers op de massamarkt te vergroten.

Beide bewegingen veranderden daardoor de concurrentie binnen deze lagere productmarkten voor voertuigen. Bedrijven betreden ook steeds vaker productmarkten waar ze voorheen niet op concurreerden. Amazone, tot nu toe een online platform, in wezen de product-marktgrenzen overschreden toen het Whole Foods overnam, waardoor traditionele kruideniersmerken een nieuwe en innovatieve concurrent krijgen. evenzo, Whirlpool Corporation, 's werelds grootste fabrikant van huishoudelijke apparaten, lekker gekocht, een receptenzoekmachine met 20 miljoen gebruikers, dichter bij hoe zijn potentiële consumenten koken.

De realiteit is dat de productmarkten vloeiender zijn dan ooit. Gezien het potentieel voor nieuwe en onvoorziene relaties tussen merken, managers hebben behoefte aan dieper inzicht in de vloeiende product-marktgrenzen. Hoe kunnen managers potentiële bedreigingen en kansen nauwkeurig identificeren, vooral die in verschillende productmarkten? Hoe kunnen managers deze inzichten verkrijgen aan de hand van gemakkelijk te verkrijgen en openbaar beschikbare gegevens? Een nieuwe studie in de Tijdschrift voor Marketing beantwoordt deze vragen en leidt marketinginzichten af ​​met behulp van big data (meer dan honderd miljoen "likes" en "comments" van gebruikers op sociale media), verspreid over enkele duizenden merken in verschillende product-/servicecategorieën.

Dit onderzoek bekijkt productmarkten vanuit een ander perspectief door te focussen op de percepties van consumenten over merken op basis van social media engagement data, die meer van de dynamiek in het spel onthult, in plaats van aankoopgegevens te gebruiken die zijn vergrendeld binnen vooraf gespecificeerde product-marktgrenzen. "We kunnen laten zien dat twee merken heel dicht bij elkaar liggen, ook al zijn ze in totaal verschillende SIC-categorieën. Met andere woorden, door de relatie tussen merk en gebruiker te onderzoeken, we genereren een meer inclusieve en actuele representatie van merken en de competitieve/aanvullende relaties daartussen, " zegt Yang.

Door gebruik te maken van gegevens over merkbetrokkenheid waarbij miljoenen gebruikers van sociale media betrokken zijn, de onderzoekers leggen latente relaties tussen duizenden merken en in vele categorieën vast om een ​​zeer nauwkeurige marktstructuur te onthullen. Ze bouwen een merk-gebruikersnetwerk met behulp van de gegevens en comprimeren het netwerk vervolgens tot een marktstructuurkaart die de merken visueel weergeeft.

"Bijvoorbeeld, " legt Zhang uit, "Overweeg Amazon's overname van Whole Foods. In de onderstaande grafiek de groene lijnen laten zien dat de nabijheid van Whole Foods tot andere retailmerken zoals Target en Walmart toeneemt, terwijl de rode lijnen laten zien dat de nabijheid van supermarktmerken als Goya Foods en HelloFresh afneemt."

Onze marktstructuurkaart helpt managers om merken buiten de productmarkt te identificeren die dicht bij een specifiek merk liggen. Bijvoorbeeld, Disney Cruise Line en Hyatt zijn twee merken buiten de productmarkt van luchtvaartmaatschappijen, maar worden geïdentificeerd als proximale merken voor Southwest, maar niet voor United. Dergelijke bevindingen kunnen Southwest kansen bieden om zich te richten op gebruikers die Disney Cruise en Hyatt leuk vinden op sociale media. Southwest kan cross-promotie met Disney Cruise en/of Hyatt op elkaars websites of loyaliteitsprogramma's van coalities lanceren. Vanuit het oogpunt van andere hotelketens die concurreren met Hyatt, door dergelijke inzichten in een vroeg stadium op te doen, kunnen ze proactief actie ondernemen. Onderstaande figuur geeft deze relaties weer.

Dit onderzoek laat zien dat managers zeer bruikbare inzichten kunnen verkrijgen uit gebruikersbetrokkenheidsgegevens op sociale-mediaplatforms op een schaal en reikwijdte die niet gemakkelijk door een andere bron kan worden geëvenaard. Kannan zegt:"De kracht van onze methode ligt in het vermogen om de dynamische veranderingen in de marktstructuur vast te leggen. Aangezien de kaarten zijn gebaseerd op de analyse van big data die in relatief korte tijd kunnen worden verzameld, onze methodologie kan veranderingen in de relatieve positie van merken volgen wanneer bedrijven nieuwe producten introduceren, nieuwe promoties, en nieuwe marketinginitiatieven. Bedrijven kunnen onze methode inzetten om hun op sociale netwerken gebaseerde marketinginspanningen te verbeteren door zich beter te richten op specifieke potentiële klanten."