Door te glimlachen of andere positieve emotionele vertoningen te vertonen terwijl ze een product verkopen via live video, ook wel bekend als livestreaming, zijn mensen minder geneigd om het te kopen, vonden we in nieuw onderzoek gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing .

Livestreaming via kanalen zoals Amazon Live en QVC is een steeds populairdere manier om goederen online te verkopen. In segmenten die meestal tussen de 5 en 10 minuten duren, iemand pitcht een product. Kijkers kunnen het dan gemakkelijk kopen door op een link te klikken.

We analyseerden 99, 451 verkooppraatjes op een livestream-retailplatform en koppelden ze aan daadwerkelijke verkooptransacties. Wat de duur betreft, dat is het equivalent van meer dan 2 miljoen televisiereclames van 30 seconden.

Om de emotionele expressie van de verkoper te bepalen, we gebruikten twee deep learning-modellen:een gezichtsdetectiemodel en een emotieclassificatiemodel. Het gezichtsdetectiemodel ontdekt de aan- of afwezigheid van een gezicht in een frame van een videostream. De classificatie van emoties bepaalt vervolgens de waarschijnlijkheid dat een gezicht een van de zes fundamentele menselijke emoties vertoont:geluk, droefheid, verrassing, woede, angst of afkeer. Bijvoorbeeld, glimlachen duidt op een grote kans op geluk, terwijl een fronsende uitdrukking meestal op woede wijst.

We wilden de impact zien van emoties die op verschillende momenten in het verkooppraatje werden uitgedrukt, dus berekenden we de kansen voor elke emotie voor alle 62 miljoen afbeeldingsframes in onze dataset. Vervolgens combineerden we deze kansen met andere mogelijke variabelen die de verkoop zouden kunnen stimuleren, zoals prijs en productkenmerken, om het effect van emotie te isoleren.

We hebben gevonden dat, misschien niet verwonderlijk, toen verkopers meer negatieve emoties uitten, zoals woede en walging, daalde het verkoopvolume. Maar we ontdekten ook dat iets soortgelijks gebeurde toen het verkooppraatje veel positieve emotionele uitingen bevatte, zoals geluk of verrassing.

Een waarschijnlijke verklaring, op basis van eerder onderzoek, is dat glimlachen onaangenaam kan zijn omdat het authenticiteit mist en het vertrouwen in de verkoper kan verminderen. Het geluk van een verkoper kan worden opgevat als een teken dat de verkoper wint in de onderhandeling ten koste van de klant.

We ontdekten dat de negatieve effecten op de verkoop het sterkst zijn wanneer mensen hun emoties in het midden uiten in plaats van aan het begin of het einde van verkooppraatjes. Een mogelijke reden voor deze bevinding is dat kijkers aan het begin van de pitch meer emotie kunnen verwachten, wanneer een verkoper een product introduceert, en aan het einde, wanneer ze de verkoop sluit. Het midden is meestal wanneer de verkoper meer details over het product geeft, en het is waarschijnlijk dat kijkers op dit punt in het veld worden uitgeschakeld door emotie.

Waarom het uitmaakt

Zakelijke majors en toekomstige verkopers worden doorgaans geleerd om service te verlenen met een glimlach. Dienstverleners zoals bankbedienden en obers worden aangemoedigd om te glimlachen om goede resultaten voor de klant te krijgen.

En zelfs in onze gegevens, verkopers glimlachten bijna een kwart van de tijd. Ons onderzoek daagt dit idee uit en vervangt het door een nieuwe stelregel:verkopen met een strak gezicht.

Voor zover we weten, dit marketingonderzoek is het eerste dat de verkoopimpact van de aanwezigheid van het gezicht van een verkoper en emotionele uitingen beoordeelt.

Wat nog niet bekend is

We weten niet of onze bevindingen zich vertalen naar persoonlijke verkoop.

De belangrijkste reden waarom dit onbekend is, is omdat het erg moeilijk is om verkoopinteracties in het veld waar te nemen. Bijvoorbeeld, we kunnen niet gaan vastleggen hoe verkopers bij een autodealer op grote schaal auto's verkopen.

Er is een kleinere schaal, persoonlijk bewijs op basis van enquêtes dat kalm overkomen - misschien met een strak gezicht - een verstandhouding opbouwt, wat op zijn beurt de resultaten van verkoopprestaties stimuleert. Het valt nog te bezien of deze bevindingen zich vertalen naar een natuurlijk veldexperiment.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.