Online marketeers hebben het patroon gezien:95%-98% van de online bezoekers zoekt iets, maar de zoekopdracht wordt nooit een aankoop en ze verlaten de site zonder te kopen. Voor marketeers, dit resulteert in speculatie en aannames die kunnen leiden tot tijdverspilling en investeringen in ineffectieve marketingprogramma's.

Een van de meest voorkomende manieren waarop online marketeers dit probleem proberen op te lossen, is door "retarget, " die die consumenten volgt en op een later moment opnieuw contact met ze opneemt door display-advertenties weer te geven wanneer ze op andere websites surfen. U hebt dit waarschijnlijk opgemerkt wanneer u Google Zoeken gebruikt om iets te vinden, zoals een paar schoenen, en later als je een aparte nieuwssite leest, u wordt blootgesteld aan een aantal display-advertenties die zijn gericht op datgene waar u eerder naar op zoek was.

Zodra die marketeer uw aandacht trekt, wat kunnen zij doen om de kans te vergroten dat u een aankoop doet? Die vraag staat centraal in een nieuwe studie die laat zien wat de beste aanpak is om de conversieratio's te verhogen.

De onderzoeksstudie die wordt gepubliceerd in het aprilnummer van het INFORMS-tijdschrift Marketingwetenschap , "Zoeken en kopen van consumenten:een empirisch onderzoek naar retargeting op basis van online gedrag van consumenten, " is geschreven door Zhenling Jiang van The Wharton School aan de Universiteit van Pennsylvania; Tat Chan van Washington University in St. Louis; Hai Che van de University of California; en Youwei Wang van Fudan University in Shanghai.

Om hun onderzoek uit te voeren, de auteurs analyseerden het consumentengedrag als reactie op twee verschillende marketingstrategieën. In een benadering, ze stuurden kortingsbonnen via die retargeted display-advertenties die bij aankoop moesten worden ingewisseld. Bij de andere benadering de auteurs gebruikten dezelfde display-advertenties om verkopersaanbevelingen te geven die waren gericht op een specifiek productaanbod dat was aangepast aan de gebruiker, maar zonder coupon of korting.

"We ontdekten dat hoewel beide strategieën helpen de conversieratio te verhogen, de verkopersaanbevelingen waren effectiever dan kortingsbonnen, "zei Jiang. "Dit vertelde ons dat het verstrekken van consumenten met de verkopersinformatie die voor hen het meest relevant is, een effectievere manier kan zijn om gebruik te maken van de kracht van retargeting."

Om hun onderzoek uit te voeren, de auteurs gebruikten empirische gegevens van Taobao.com, die eigendom is van Alibaba, en is het grootste online retailplatform in China. Net als andere grote e-commerceplatforms, het verzamelt de browsegeschiedenis van consumenten en kan consumenten bereiken via directe berichten op het platform, hetzij via de website of de mobiele app. De onderzoekers bouwden een consumentenzoekmodel om de relatie tussen consumentenvoorkeur en zoekgedrag vast te stellen. Ze bestudeerden het gedrag van 104, 189 consumenten die bij 20 verkopers naar een specifiek product zochten.

"We merkten een aantal voorspelbare patronen op, " zei Jiang. "Consumenten die een hogere zoekintensiteit hadden voor een specifiek product, waren eerder geneigd om daadwerkelijk een aankoop te doen. De zoekintensiteit werd gemeten in het aantal klikken dat aan dezelfde zoekopdracht of zoekterm was gekoppeld. Wat we ontdekten was dat zelfs wanneer de consument op meerdere mogelijke producten klikte, het was de eerste link waarop ze klikten die het grootste potentieel had om een ​​verkoop te genereren. Met andere woorden, na een intensievere zoektocht, de consument zal eerder teruggaan naar die oorspronkelijke verkoper zodra een beslissing om een ​​aankoop te doen is genomen."

Naast de twee basisstrategieën voor retargeting - korting of maatwerk - stelden de auteurs voor om veiling te gebruiken als prijsmechanisme om het beleid te implementeren. Het veilingprijsmechanisme vereist dat de verkoper zelf selecteert. Dit betekent dat de verkoper bepaalde criteria selecteert voor zijn ideale klant voor een specifiek product tegen een specifieke prijs, en biedt vervolgens hoeveel het zal betalen om die consument te bereiken.

"Door ons onderzoek konden we ook aantonen dat een prijsmechanisme, zoals een veiling, heeft ook de neiging om de effectiviteit van een retargeting-programma te verbeteren, ", zei Jiang. "Toen Taobao een prijsmechanisme gebruikte, zoals een veiling, het bedrijf was in staat om de efficiëntie van zijn retargeting-campagnes te verbeteren."