Bedrijven pas op:een prijsstijging voor afhaalmaaltijden of bezorgmaaltijden betekent een toename van negatieve beoordelingen en een daling van de reputatie van restaurants, zo niet eisen.

En het is opmerkelijk dat in deze pandemische tijden van COVID-19, er wordt een exponentiële hoeveelheid zaken gedaan via ophaling of levering.

Een paar bedrijfsonderzoekers, van de Washington University in St. Louis en de Harvard University, bestudeerde de relatie tussen prijs en reputatie door te kijken naar online bestellingen via Yelp's Transactie Platform vanaf het begin van 2013 tot januari 2019, en dan de resulterende beoordelingen. Wat ze vonden:beoordelingen zijn prijsgecorrigeerd in plaats van objectieve beoordelingen van kwaliteit.

Hun onderzoek toonde een effect aan dat zowel statistisch als economisch significant is:een prijsstijging van slechts 1% leidt tot een daling van 3% tot 5% in de gemiddelde beoordeling - een negatieve relatie tussen prijsbeslissingen en reputatie. "Dit effect wordt steeds belangrijker als je bedenkt dat de gemiddelde prijsverandering ongeveer 3-9% is, " schrijven ze. Hun onderzoek komt eraan in Bestuurswetenschappen .

"Traditionele intuïtie suggereert een positieve relatie tussen prijzen en reputatie, meestal in de vorm van een prijspremie voor gerenommeerde bedrijven, " zei Oren Reshef, assistent-professor strategie aan de Olin Business School van de Washington University. "Minder aandacht, echter, is gegeven aan de directe impact van prijsstijgingen op de reputatie van een centraal bedrijf. We vinden een negatief verband als we verschillende prijsniveaus voor hetzelfde bedrijf onderzoeken."

De onderzoekers gebruikten gegevens op itemniveau van alle voedselbestellingen die via het Yelp-transactieplatform werden geplaatst. Daar, ze konden veranderingen in beoordelingen detecteren als reactie op prijsveranderingen. Ze concentreerden zich scherp op smalle tijdsbanden rond prijsveranderingen - slechts enkele dagen voor en nadat restaurants hun menuprijzen hadden bijgewerkt.

Om hun bevindingen verder kracht bij te zetten, ze analyseerden gevallen waarin bepaalde platforms sneller zijn dan andere om de prijs bij te werken. Dus, ze richten zich op korte tijdspannes waarin hetzelfde artikel tegen verschillende prijzen wordt verkocht, één voor de oude prijs en één voor de nieuwe prijs.

Als er niets tussenkomt, de studie signaleert een nieuw bedrijfsgeloof:wees voorzichtig met het verhogen van prijzen, omdat, naast het directe negatieve effect op de verkoop, langs de lijn zal het de reputatie verminderen en, als resultaat, toekomstige zaken.

"Onze resultaten versterken het negatieve effect van de prijs op de verkoop:hogere prijzen verminderen de vraag vandaag en de vraag op de lange termijn vanwege een negatief effect op de reputatie, "Zei Reshef. "Dit is vooral prominent aanwezig in online markten, waar consumenten zelden de geldende prijzen kennen en het tijdstip waarop de beoordeling is gegeven. Dit creëert een extra stimulans om lage prijzen te handhaven en misschien zelfs lagere initiële prijzen vast te stellen om een ​​goede reputatie op te bouwen."

Hun resultaten houden meer in het algemeen in de Yelp Star Rating, wat suggereert dat beoordelingen een functie zijn van zowel kwaliteit als prijs - de goedkoopste restaurants behalen een gemiddelde beoordeling van 3,4 terwijl de duurste gemiddeld 3,6, minder dan een kwart standaarddeviatie, ondanks dat de laatste groep vier keer zo duur is. De onderzoekers interpreteren dit zo dat beoordelingen prijsgecorrigeerd zijn - of in ieder geval aangepast voor de verwachte kwaliteit tegen welke prijs dan ook.

"De resultaten informeren ons over de waarde van het beoordelingsmechanisme en hoe deze te interpreteren, " zei Reshef. "Online beoordeling geeft misschien niet de 'objectieve' kwaliteit weer, maar eerder de nettowaarde of het surplus dat de dienst of het product genereert. Wij geloven dat, om betere platforms aan te bieden, managers moeten hiermee rekening houden bij het ontwerpen van reputatiemechanismen en aanbevelingssystemen op hun platformen."

De auteurs proberen verder andere mechanismen te ontrafelen die van invloed kunnen zijn op het beoordelingsgedrag van consumenten. Ze ontdekten dat het effect groter is voor klanten die voor het eerst een restaurant bezoeken, wat suggereert dat dineergasten aanvankelijk reageren op prijzen, die hun verwachtingen bepalen voor de kwaliteit van voedsel dat ze nog nooit eerder hebben geproefd of besteld. Dit toont ook aan dat de resultaten niet worden gedreven door terugkerende klanten die lagere beoordelingen gebruiken als straf voor verhoogde prijzen.

Deze prijs-reputatierelatie vertaalt zich naar zoveel andere consumentengebieden, wat met de verspreiding van Amazon, Airbnb, Taobao in Azië, boodschappen- en voedselbezorgdiensten die tijdens de pandemie groeiden, en meer.

En, Sorry, ze kunnen niet praten over prijsverlagingen, vooral omdat ze zo zelden werden gezien in de bedrijven die ze bestudeerden.