Onderzoekers van de Erasmus Universiteit, De Staatsuniversiteit van Ohio, Universiteit van York, en London Business School publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de spanning tussen de voordelen en kosten van AI onderzoekt en vervolgens aanbevelingen doet om managers en wetenschappers te begeleiden bij het onderzoeken van deze uitdagingen.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Consumers and Artificial Intelligence:An Experiential Perspective" en is geschreven door Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, en Simona Botti.

Niet lang geleden, kunstmatige intelligentie (AI) was het spul van science fiction. Nu verandert het hoe consumenten eten, slaap, werk, Speel, en zelfs daten. Consumenten kunnen de hele dag communiceren met AI, van Fitbit's fitnesstracker en Alibaba's Tmall Genie slimme luidspreker tot de bewerkingssuggesties van Google Photo en Spotify's muziekafspeellijsten. Gezien de groeiende alomtegenwoordigheid van AI in het leven van consumenten, marketeers opereren in organisaties met een cultuur die steeds meer wordt gevormd door informatica. De doelstelling van softwareontwikkelaars om technische uitmuntendheid te creëren, echter, is mogelijk niet vanzelfsprekend in overeenstemming met de doelstelling van marketeers om waardevolle consumentenervaringen te creëren. Bijvoorbeeld, computerwetenschappers karakteriseren algoritmen vaak als neutrale hulpmiddelen die worden beoordeeld op efficiëntie en nauwkeurigheid, een benadering die de sociale en individuele complexiteit van de contexten waarin AI steeds vaker wordt ingezet, over het hoofd kan zien. Dus, overwegende dat AI het leven van consumenten op zeer concrete en relevante manieren kan verbeteren, het niet meenemen van gedragsinzicht in technologische ontwikkelingen kan de ervaringen van consumenten met AI ondermijnen.

Dit artikel probeert deze twee perspectieven te overbruggen. Aan de ene kant, de onderzoekers erkennen de voordelen die AI kan bieden aan consumenten. Anderzijds, ze bouwen voort op en integreren sociologische en psychologische wetenschap om de kosten te onderzoeken die consumenten kunnen ervaren in hun interacties met AI. Zoals Puntoni uitlegt, "Een belangrijk probleem met optimistische vieringen die de vermeende nauwkeurigheid en efficiëntie van AI zien als automatische promotors van democratie en menselijke inclusie, is hun neiging om intersectionele complexiteiten uit te wissen."

Het artikel begint met het presenteren van een raamwerk dat AI beschouwt als een ecosysteem met vier mogelijkheden:het vastleggen van gegevens, classificatie, delegatie, en sociaal. Het richt zich op de consumentenervaring van deze mogelijkheden, inclusief de gevoelde spanningen. Reczek voegt toe, "Om een ​​klantgerichte kijk op AI te formuleren, we verplaatsen de aandacht van de technologie naar hoe de AI-mogelijkheden door consumenten worden ervaren. Consumentenervaring heeft betrekking op de interacties tussen de consument en het bedrijf tijdens de klantreis en omvat meerdere dimensies:emotioneel, cognitief, gedragsmatig, zintuiglijk, en sociaal."

De onderzoekers bespreken vervolgens de ervaring van deze spanningen op macroniveau, door relevante en vaak explosieve verhalen bloot te leggen in de sociologische context, en op microniveau, door ze te illustreren met voorbeelden uit de praktijk die zijn gebaseerd op relevante psychologische literatuur. Met behulp van deze inzichten, de onderzoekers geven marketeers aanbevelingen over hoe ze de spanningen kunnen leren kennen en beheersen. Parallel aan de gezamenlijke nadruk op sociale en individuele reacties, ze schetsen zowel het organisatorische leren waaraan bedrijven moeten deelnemen om de implementatie van consumenten-AI te leiden, en concrete stappen om verbeterde consumenten-AI-ervaringen te ontwerpen. Het artikel sluit af met een onderzoeksagenda die de vier consumentenervaringen en ideeën doorsnijdt over hoe onderzoekers nieuwe kennis over dit belangrijke onderwerp kunnen bijdragen.