Elke vier jaar, Amerikaanse presidentiële campagnes besteden gezamenlijk miljarden dollars aan het overspoelen van tv-schermen in het hele land met politieke advertenties. Maar een nieuwe studie, co-auteur van Yale politicoloog Alexander Coppock, laat zien dat, ongeacht de inhoud, context, of publiek, die dure reclamespots doen weinig om kiezers te overtuigen.

De studie, gepubliceerd op 2 september in het tijdschrift wetenschappelijke vooruitgang , de overtuigende effecten gemeten van 49 spraakmakende advertenties uit de presidentiële campagne van 2016 op een landelijk representatieve steekproef van 34, 000 mensen door een reeks van 59 gerandomiseerde experimenten. Voortbordurend op eerder onderzoek dat suggereert dat politieke advertenties weinig invloed hebben op de voorkeuren van kiezers, de studie laat zien dat die zwakke effecten consistent zijn, ongeacht een aantal factoren, inclusief de toon van een advertentie, timing, en de partijdigheid van het publiek.

"Er is een idee dat een echt goede advertentie, of een geleverd in precies de juiste context aan een gericht publiek, kiezers kunnen beïnvloeden, maar we ontdekten dat politieke advertenties consistent kleine overtuigende effecten hebben op een reeks kenmerken, " zei Koppock, een assistent-professor politieke wetenschappen aan de Faculteit der Kunsten en Wetenschappen. "Positieve advertenties werken niet beter dan aanvalsadvertenties. Republikeinen, democraten, en onafhankelijken reageren op dezelfde manier op advertenties. Advertenties die worden uitgezonden in slagveldstaten zijn niet aanzienlijk effectiever dan advertenties die worden uitgezonden in niet-swingstaten."

Coppock en zijn co-auteurs - politicoloog Seth J. Hill van de University of California-San Diego en UCLA-politicoloog Lynn Vavreck - voerden het onderzoek uit tijdens de presidentiële voorverkiezingen van 2016 en de algemene verkiezingen.

Meer dan 29 weken, een representatieve steekproef van Amerikanen werd willekeurig in groepen verdeeld en toegewezen om campagneadvertenties of een placebo-advertentie - een autoverzekeringsreclame - te bekijken voordat ze een korte enquête beantwoordden.

De onderzoekers selecteerden advertenties met behulp van realtime, ad-buy gegevens en berichtgeving over de belangrijkste advertenties van elke week. Ze testten advertenties waarin de Republikeinse kandidaat Donald Trump en de Democratische kandidaat Hillary Clinton werden aangevallen of gepromoot, evenals reclamespots over primaire kandidaten, zoals de Republikein Ted Cruz en Democraat Bernie Sanders. Ze analyseerden de effecten van advertenties op enquêterespondenten op basis van verschillende variabelen, inclusief de kandidaat, partij, of politiek actiecomité dat hen heeft gesponsord; of ze positief of negatief van toon waren; de partijdigheid van degenen die de advertenties bekijken; de tijd tot de verkiezingsdag toen ze werden uitgezonden; of ze nu in een slagveld werden bekeken of niet; en of ze werden uitgezonden tijdens de primaire of algemene verkiezingen.

Ze vonden dat, gemiddeld en over alle variabelen, de advertenties verplaatsten de waardering van een kandidaat in de gunst van de respondenten slechts 0,05 punt op de vijfpuntsschaal van de enquête, wat klein maar statistisch significant is gezien de grote omvang van het onderzoek, let op de onderzoekers. Het effect van de advertenties op wie mensen wilden stemmen was nog kleiner:een statistisch onbeduidende 0,007 procentpunt.

Campagnes moeten zorgvuldig nadenken over inspanningen om advertenties af te stemmen op specifieke doelgroepen, aangezien het bewijs aantoont dat de overtuigende effecten van advertenties weinig verschillen van persoon tot persoon of van commercial tot commercial, de onderzoekers concludeerden:

De bevindingen tonen niet aan dat politieke reclame altijd ineffectief is, Coppock zei, opmerkend dat de studie niet de invloed van een volledige reclamecampagne analyseerde.

"Tv-advertenties helpen kandidaten hun naamsbekendheid bij het publiek te vergroten, wat uiterst belangrijk is, " zei Koppock, een resident fellow bij Yale's Institution for Social Policy Studies en het Center for the Study of American Politics. "Bovendien, de effecten die we aantoonden waren klein maar detecteerbaar en konden het verschil maken tussen het winnen en verliezen van een goede verkiezing."