COVID-19 is een vernederende ervaring geweest. Van een verzwakt pandemisch waarschuwingssysteem tot een tekort aan persoonlijke beschermingsmiddelen voor eerstelijnswerkers, deskundigen op het gebied van de volksgezondheid hebben een inhaalslag gemaakt.

Maar het was ook een leermoment. We weten nu, bijvoorbeeld, dat de gebruikelijke benaderingen om medeburgers te overtuigen om maatschappelijk welzijn voorrang te geven boven persoonlijke verlangens niet werken. Tarieven van COVID-19-infectie blijven snel stijgen in de Verenigde Staten, maar ook onder Canadezen van 20-29 jaar. Berichten over de volksgezondheid overtuigen deze leeftijdsgroep duidelijk niet om gedrag te veranderen.

Dit is een oproep tot actie voor sociale marketing om te evolueren en gebruik te maken van krachtige gedrags- en technologische hulpmiddelen die met succes moeilijk bereikbare groepen betrekken. Er is overtuigend bewijs van hier in Canada dat een dergelijke aanpak kan werken.

Sociale marketing past commerciële marketingtechnologieën toe om vrijwillig sociaal gedrag te motiveren. Deze technieken zijn gebruikt om thuisrecycling te stimuleren, veilige seks, om mensen aan te moedigen te stoppen met roken en veiligheidsgordels te gebruiken, tussen vele andere gedragingen.

Goede sociale marketing is belangrijker dan ooit, zeker tijdens een pandemie. In het algemeen, echter, volksgezondheidsfunctionarissen zijn traag in het aannemen van benaderingen die met succes zijn gebruikt in de wereld met winstoogmerk.

De vier Ps

In marketing, de afkorting voor het verkopen van een product of dienst is "de vier P's": Product , Promotie , prijs en plaats . Social marketing gaat ervan uit dat het verkopen van een idee op dezelfde manier kan worden benaderd. Dit omvat het afstemmen en aanpassen van berichten aan specifieke doelgroepen, in plaats van ervan uit te gaan dat iedereen op dezelfde manier zal reageren.

In het geval van COVID-19, gegevens suggereren dat mensen niet dezelfde risicopercepties delen, en dit is te zien aan hun individuele gedrag en weerstand tegen berichten over de volksgezondheid. evenzo, er is een mismatch tussen publiek en medium. De huidige benadering van het vertrouwen op traditionele nieuwsuitzendingen en advertenties, persberichten en persconferenties om kritieke COVID-19-informatie te communiceren, blijken niet effectief bij het bereiken van jongere volwassenen.

Denk aan het verschil tussen de wet, volksgezondheid en marketing als stokjes , belooft en wortels . Tijdens COVID-19, er zijn er veel geweest stokjes en belooft ("blijf thuis, blijf veilig") en niet veel op het gebied van wortelen. Maar wortelen zijn nodig.

Opgesloten zijn in uw huis is een fundamenteel onverteerbaar Product voor mensen voor wie isolement een aanzienlijke psychologische last is. Gezinnen met kleine kinderen die moeite hebben met werken, onderwijs en algemene zorg en specifieke begeleiding nodig hebben om op een veilige manier aan de behoeften van kinderen te voldoen. Iedereen heeft toegang tot buitenruimte nodig voor vervoer en recreatie, ongeacht de gewenste activiteit, vooral als die verband houden met inkomen en ras.

Aanvankelijk, Er werd weinig aandacht besteed aan het herkennen en aanpakken van deze belemmeringen voor het naleven van het gewenste gedrag. Toch hebben we een Canadees voorbeeld van hoe je een ingewikkeld probleem aanpakt en barrières wegneemt, in het kader van lichamelijke activiteit.

Wereldwijde leider

ParticipAction is al tientallen jaren een wereldwijde leider in het presenteren van een reeks mogelijke activiteiten die mensen gedurende de dag of week in kleine uitbarstingen kunnen doen om te voldoen aan de aanbevolen richtlijnen, allemaal zonder een lidmaatschap van een sportschool of deel uit te maken van georganiseerde sporten.

Door barrières te herkennen die mensen ervan weerhielden om actief te zijn, het opende mogelijkheden voor Canadezen die de Product en plaats lichamelijke activiteit onaantrekkelijk.

De sociale marketingversie van prijs is altijd de meest uitdagende van de vier P's geweest om aan te pakken. Het is moeilijk voor individuen om een ​​gedrag te veranderen dat ze leuk vinden of een gedrag dat persoonlijk voordeel oplevert, vooral wanneer een dergelijke verandering hen mogelijk niet direct ten goede komt.

Maar het gedragseconomische concept van 'nudging', dat kleine financiële prikkels omvat, is financieel efficiënter gebleken dan dure advertentiecampagnes om mensen te overtuigen hun gedrag te veranderen.

Ons onderzoek naar een inmiddels ter ziele gegane mobiele app made-in-Canada toont het potentieel aan voor het gebruik van geavanceerde commerciële marketingtechnieken en -technologieën om de uitdagingen van sociale marketing aan te pakken.

Carrot Rewards was een mobiele app die gebruikers punten uit hun loyaliteitsprogramma (zoals Aeroplan, Scene en Petro Points) onmiddellijk nadat ze een gezondheidsinterventie hadden voltooid, zoals het invullen van een educatieve quiz, informatie krijgen over de griepprik of een bepaalde afstand of tijdsduur lopen. (Carrot Rewards gevouwen in juni 2019, maar werd later dat jaar gekocht door een technologiebedrijf met een plan om de wellness-app opnieuw te lanceren.)

Canadezen zijn dol op hun loyaliteitsprogramma's

Loyaliteitsprogramma's zijn enorm populair in Canada. Ongeveer 90 procent van de Canadezen is ingeschreven in ten minste één programma. Studies tonen aan dat, gemiddeld, er zijn vier programma's per persoon en 13 per huishouden.

Carrot Rewards maakte gebruik van de wens voor kleine financiële prikkels (in de vorm van beloningspunten voor films, boodschappen en dergelijke), en trok een betrokken en betrokken publiek.

Het gebruikte een digitaal platform dat aanpasbare inhoud en een hoge berichtcomplexiteit mogelijk maakte. Met behulp van meerkeuzevragen van elk vijf tot zeven vragen, het betrof zowel gebruikers door middel van gamification als aanvullende informatie over het betreffende onderwerp.

De app was ook in staat om inhoud te targeten op specifieke doelgroepen op basis van demografische kenmerken en antwoorden op eerdere quizzen, evenals fysieke beweging en locatie volgen via een slim horloge of smartphone.

Betrokkenheid bleef hoog

Met een bestaande basis van 1,1 miljoen gebruikers in Ontario, British Columbia en Newfoundland en Labrador — en 500, 000 actieve maandelijkse gebruikers — Wortel had snel kunnen uitbreiden naar andere provincies als een belangrijk onderdeel van een geïntegreerde federale COVID-19-campagne voor onderwijs, contactopsporing en mogelijk zelfs symptoomopsporing.

Ons onderzoek heeft aangetoond dat Carrot snel gebruikers aantrok en inschreef, en in de loop van de tijd een constant hoog niveau van gebruikersbetrokkenheid hebben behouden, zelfs als de beloningen verminderden. Die betrokkenheid bleef hoog, zelfs bij een bescheiden gemiddelde beloning per gebruiker van 1,5 cent per dag. De leeftijd en demografie van de gebruikers varieerde per loyaliteitsprogramma, en de app bood een relatief representatieve dwarsdoorsnede van de Canadese samenleving op het gebied van onderwijs, inkomen en stedelijke/landelijke/voorstedelijke locaties.

Globaal genomen, Wortel liet indrukwekkende resultaten zien.

Afgezien van de uitdagingen op het gebied van financiële duurzaamheid, beleidsmakers en volksgezondheidsfunctionarissen zouden er verstandig aan doen om te overwegen deze moderne, datagedreven benadering van sociale marketing in hun gereedschapskist. Het zou niet alleen enorm nuttig zijn in het COVID-19-tijdperk, maar het zou Canada in de voorhoede plaatsen van innovatie op het gebied van sociale marketing over de hele wereld.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.