Onderzoekers van de Universiteit van Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Kapelheuvel, Universiteit van Wisconsin, en Columbia University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de veranderende rol en het management van merken in een hyperverbonden wereld.

De studie die in het maartnummer van de Tijdschrift voor Marketing is getiteld "Branding in a Hyperconnected World:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" is geschreven door Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, en Bernd Schmitt.

De waardering van Nike steeg met ongeveer $ 30 miljard tussen de lancering van de advertentie van Colin Kaepernick en het einde van 2019, grotendeels als gevolg van de virale publiciteit die door deze actie werd gegenereerd en de manier waarop consumenten erop reageerden. Dit verhaal trok overal de aandacht van marketeers en veranderde de merkassociaties van Nike. Het lijkt ook in strijd met een van de traditionele principes van branding, waarbij merken werden aangemoedigd om "boven de strijd" te blijven en niet betrokken te zijn bij controversiële kwesties die mogelijk bepaalde klantsegmenten zouden kunnen afwijzen.

Een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing begint met het uitgangspunt dat een hyperverbonden omgeving de rol en het management van merken zodanig verandert dat nieuwe theorieën en modellen nodig zijn om deze veranderingen te verklaren. Dit artikel vormt de basis voor nieuw merkonderzoek in een hyperverbonden wereld waarin de grenzen van branding zijn vervaagd en verbreed. Om toekomstig onderzoek te stimuleren, een onderzoeksagenda over branding vanuit het perspectief van de consument, bedrijven, en de samenleving wordt gepresenteerd.

Gezien zowel het verbreden als het vervagen van merkgrenzen, het onderzoeksteam stelt drie vragen:(1) Wat zijn de rollen en functies van merken? (2) Hoe wordt merkwaarde (co) gecreëerd? en (3) Hoe moeten merken worden beheerd?

Het artikel onderzoekt de traditionele rollen van merken (bijv. merken als signalen van kwaliteit of als mentale signalen) en merkt op hoe die rollen veranderen in een hyperverbonden omgeving. Het beschrijft ook hoe hyperconnectiviteit bijdraagt ​​aan verschillende nieuwe rollen waarin merken containers zijn van sociaal geconstrueerde betekenis, architecten van waarde in netwerken, katalysatoren van gemeenschappen, scheidsrechters van controverse, en stewards van onder meer gegevensprivacy. Veel van deze nieuwe rollen kunnen de focus zijn van onderzoek vanuit meerdere disciplinaire perspectieven en een verscheidenheid aan onderzoeksvragen die kunnen putten uit verschillende theoretische perspectieven worden belicht. Als merkgrenzen vervagen, het artikel bespreekt de verschuiving naar co-gecreëerde merkbetekenissen en ervaringen, uitgevoerd via digitale platforms die dergelijke cocreatie mogelijk maken.

Gezien de complexe aard van merken vandaag en in de toekomst, het artikel moedigt onderzoekers aan om in de toekomst grensverleggend onderzoek te doen. Een implicatie van hyperconnectiviteit voor merkonderzoek is dat merken breder moeten worden geconceptualiseerd binnen elk van de theoretische perspectieven in de bestaande merkliteratuur. Het perspectief van de consument en het bedrijf zou zich meer moeten richten op consumenten en bedrijven als onderdeel van netwerken in plaats van op hun rol als individuele kopers of managers van merken. Het samenlevingsperspectief moet verder gaan dan de rol van merken als culturele symbolen en ze onderzoeken als agenten van sociale verandering. Bovendien, merken worden meer dan symbolen die worden gehecht aan producten die eigendom zijn van individuele bedrijven; merken kunnen ook ideeën zijn, personen, en plaatsen.

Er is ook een mogelijkheid om onderwerpen te onderzoeken die dwars door deze theoretische perspectieven gaan. Merken moeten een bredere missie en doel vervullen. Bijvoorbeeld, het bedrijfsperspectief zal maatschappelijke vragen moeten omarmen, aangezien organisaties of bedrijfsmerken zal worden gevraagd om bredere kwesties aan te pakken, waaronder sociale verantwoordelijkheid, duurzaamheid, en human-resourcepraktijken die verder gaan dan winstmaximalisatie. Het consumentenperspectief zal ook meer geworteld moeten zijn in het perspectief van de samenleving, aangezien consumenten netwerken vormen die verschillende en soms luidruchtige entiteiten worden die zowel de managementpraktijk als maatschappelijke trends kunnen vormgeven. De impact van netwerken op merken, zoals die van gemeenschappen, vereist aanvullende sociologische, psychologisch, en cultureel inzicht. Dergelijk werk zou baat hebben bij meer samenwerking tussen merkonderzoekers met verschillende achtergronden, waaronder teams van marketingstrategen, economen, modelbouwers, psychologen, sociologen, en consumentencultuuronderzoekers.