Hoewel velen misschien bang zijn voor het campagneseizoen vanwege de alomtegenwoordigheid van negatieve politieke advertenties, een nieuwe studie heeft aangetoond dat negatieve politieke reclame echt werkt, maar misschien niet op de manier die velen denken.

De studie "A Border Strategy Analysis of Ad Source and Message Tone in Senatorial Campaigns, " die zal worden gepubliceerd in de juni-editie van INFORMS journal Marketingwetenschap , is co-auteur van Yanwen Wang van de Universiteit van British Columbia in Vancouver; Michael Lewis van Emory University in Atlanta; en David A. Schweidel van de Georgetown University in Washington, gelijkstroom

De studie onderzocht politieke reclame en de impact ervan op het aandeel van de stemmen in tweepartijenraces in de Amerikaanse senatoriale campagnes van 2010 en 2012. Het richtte zich op reclame over de grenzen van de aangewezen marketinggebieden (DMA's), waar discontinuïteiten kunnen bestaan ​​die leiden tot verschillende niveaus van blootstelling aan politieke advertenties. DMA's worden doorgaans gebruikt door marketeers om marketinggebieden per stad te definiëren, stad of grootstedelijk gebied.

De auteurs van het onderzoek ontdekten dat negatieve reclame krachtig is in termen van het beïnvloeden van voorkeuren en kiezersopkomst, maar niet over de hele linie. Wanneer de advertenties van de kandidaten of campagnes zelf zijn, de negatieve reclame bleek effectiever te zijn. Toen de negatieve reclame afkomstig was van politieke actiecomités (PAC's), het was niet zo effectief.

"We hebben reclamediscontinuïteiten langs DMA-grenzen binnen staten bestudeerd om de impact van politieke advertenties te bestuderen op basis van de bron van de reclame en de toon van de boodschap, " zei Yanwen Wang. "Onze analyse maakte gebruik van een dataset van de senaatsverkiezingen van 2010 en 2012. en het omvatte alle DMA-grenzen binnen de staat voor de senaatsverkiezingen van 2010 en 2012. bruto ratingpunten voor elke advertentie (GRP) in deze DMA's, elke advertentiesponsoring en toon, demografische informatie, en stemmen op provinciaal niveau."

GRP's gebruiken om effectiviteit te meten, de studie wees uit dat negatieve politieke reclame een significant effect heeft op het aandeel van stemmen door twee partijen. Anderzijds, positieve politieke reclame bleek niet effectief te zijn.

Toen de onderzoekers campagneadvertenties die door campagnes van kandidaten waren gemaakt, vergeleken met die van PAC's, ze ontdekten dat reclame gesponsord door PAC's aanzienlijk minder effectief is in termen van stemmen door twee partijen en ineffectief in termen van opkomst. "We vinden dat negatieve reclame GRP's van kandidaten ongeveer twee keer zo effectief zijn als reclame GRP's gesponsord door PAC's, " zei Michael Lewis. "Wat betreft het mobiliseren van kiezers, we vinden dat negatieve reclame GRP's van kandidaten een significant effect hebben op de opkomst, maar negatieve reclame van PAC's is niet effectief in het mobiliseren van de opkomst."

Volgens studie auteur David Schweidel, de geloofwaardigheid van de persoon of groep achter de advertentie kan bepalend zijn voor de effectiviteit van de advertentie.

"Wij zijn van mening dat het patroon van de resultaten in ons onderzoek te wijten is aan verschillen in de geloofwaardigheid van de bron tussen de verschillende advertentiesponsors en dat advertenties door PAC's mogelijk niet geloofwaardig zijn."