Consumenten zijn zelden ver van hun telefoon, waardoor ze gemakkelijk hun ervaringen kunnen delen op platforms zoals Facebook, Twitter en Yelp. Online reviews leveren niet altijd reacties op van sociale mediateams van bedrijven, maar er wordt steeds meer naar hen geluisterd.

Onderzoekers van de Robert H. Smith School of Business van de Universiteit van Maryland zeggen dat in het hashtag-tijdperk, die brieven - en de sociale tags die ze bevatten - nemen de plaats in van traditioneel marktonderzoek.

Sociale tags zijn de sleutelwoorden, hashtags en Pinterest-pinlabels die gebruikers maken terwijl ze dingen op sociale media bespreken of categoriseren. Voor bedrijven, deze tags bieden een kwalitatieve en onthullende kijk op de percepties van consumenten over producten en merken.

Ze zijn een krachtig nieuw instrument om de perceptie van de consument van producten en merken te beoordelen, Smith School professoren P.K. Kannan en Yogesh Joshi rapporteren in hun studie, "Het oogsten van merkinformatie van sociale tags, " onlangs gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing met co-auteur Hyoryung Nam van de Universiteit van Washington Bothell.

In hun onderzoek hebben de experts vergelijken de conventionele technieken die merkmanagers gebruiken om de perceptie van de consument te bepalen - tools zoals merkconceptkaarten en tekstmining. En ze benadrukten de toegevoegde waarde van meer ongedwongen, open-ended informatie in sociale tags. Vervolgens analyseerden en demonstreerden ze hoe marketeers de informatie in sociale tags konden gebruiken om te begrijpen hoe mensen een bepaald merk waarnemen.

Sociale tags zijn in feite een momentopname van wat consumenten denken over merken. Ze geven marktonderzoekers veel informatie, gratis.

"De komst van door gebruikers gegenereerde inhoud heeft een revolutie teweeggebracht in de kunst en wetenschap van marketingonderzoek door een aanzienlijke hoeveelheid online gegevens beschikbaar te stellen die de mening van consumenten weerspiegelen, houdingen en voorkeuren voor producten, diensten en merken, ', zegt de studie.

Marketingwetenschappers hebben door de jaren heen een aantal verschillende methoden voorgesteld om merkperceptie te beoordelen, inclusief zoekgegevens op internet, online recensies en microblogs.

Bedrijven merken op, zegt Kannan. sociale tags, hoewel tot op heden weinig bestudeerd, zou een van de meest betrouwbare statistieken kunnen zijn, hij voegt toe.

"Als onderzoekers keken we naar rapporten die naar buiten kwamen over merken, bijvoorbeeld, wanneer Apple een nieuw product lanceert en daar is nieuws over, " zegt hij. "We vroegen 'Hoe taggen mensen het?'"

de labels, bij elkaar genomen, kan een verhaal creëren over hoe mensen het nieuwe product of het merk zelf waarnemen.

Eerder, marketeers werkten aan het bouwen van zogenaamde merkkaarten in marktonderzoek. Ze zouden een interactieve sessie houden met een groep consumenten, hen vragen, "Waar denk je aan als je aan dit merk denkt?"

En ze verzamelden de antwoorden - "goede kwaliteit, " "goedkoop, " "trendy, " "atleet, " "oubollig, "omgeving" enzovoort - om een ​​verhaal te creëren dat de doorslaggevende gevoelens van consumenten over een merk beschrijft, waarbij de termen die het meest worden herhaald het verhaal domineren.

"Dit kan een heel intensief proces zijn, ", zegt Kannan. "In dit artikel stellen we dat deze sociale tags in feite een momentopname zijn van wat consumenten denken over merken. Ze geven marktonderzoekers veel informatie, gratis."

Joshi zegt dat het waarschijnlijk is dat deze informatie een nauwkeurigere beschrijving is van wat er in de hoofden van de consument omgaat. "Ze genereren deze tags meestal volledig zelf, in plaats van op verzoek van onderzoekers, zoals bij de conventionele benaderingen, " hij zegt.

Dit onderzoek laat zien, bijvoorbeeld, dat Volkswagen, voorafgaand aan het emissieschandaal, had bepaalde woorden zoals "kwaliteit" en "engineering" die prominent naar voren zouden komen als je naar de sociale tags keek. Maar toen de onderwerpmodellering werd gedaan na het emissienieuws, de woorden die naar voren kwamen waren veranderd, weerspiegelt het schandaal.

"Met behulp van deze sociale tags, we kunnen zien hoe het merk in de loop van de tijd wordt waargenomen en hoe de merksterkte in de loop van de tijd verandert, ", zegt Kannan. "Dit kan managers helpen bij het volgen hoe merkperceptie verandert en hen helpen beslissingen te nemen."

Joshi zegt dat het onderzoek merkmanagers ook in staat stelt om de perceptie van consumenten over de concurrenten van een merk te begrijpen. "Dit is een belangrijk perspectief om te hebben, aangezien de meeste marketingacties vereisen dat de manager rekening houdt met mogelijke reacties van concurrenten, " hij zegt.

Het recente artikel bouwt voort op eerder werk van Nam en Kannan, inclusief "De informatieve waarde van sociale tagging-netwerken, " gepubliceerd in hetzelfde tijdschrift in juli 2014, en winnaar van de MSI H. Paul Root Award voor de vooruitgang van de praktijk van marketing.

Die paper analyseerde sociale tagging-informatie om de merkperceptie te bepalen en deze te relateren aan de beursprestaties van een bedrijf. De onderzoekers ontdekten dat sociale tags kunnen dienen als een waardevolle proxy voor het bepalen van op consumenten gebaseerde merkwaarde en een voorbode zijn van de stijging of daling van een aandelenkoers.