De markt wordt inclusiever dan ooit. Vandaag, advertenties met modellen van etnische minderheden zijn aan de orde van de dag. Dat was een paar decennia geleden niet de norm.

Uit academisch en marktonderzoek blijkt dat consumenten van etnische minderheden graag advertenties zien waarin hun eigen etnische groep voorkomt. Ze waarderen ook merken die dergelijke advertenties gebruiken.

Echter, onderzoek heeft over het hoofd gezien hoe consumenten uit etnische minderheden reclame beoordelen waarin leden van ander etnische minderheden.

In een aanstaande krant in de International Journal of Research in Marketing , ons team van marketingexperts van drie Canadese universiteiten meldt een terugslageffect. Consumenten van etnische minderheden voelen zich meer buitengesloten door advertenties met modellen die tot andere etnische minderheidsgroepen behoren dan wanneer ze advertenties zien met blanke modellen. En dat leidt tot een minder gunstige houding ten opzichte van die advertenties.

In Noord-Amerika, witte modellen die reclame maken voor een verscheidenheid aan producten zijn al tientallen jaren de norm. We stellen dat wanneer adverteerders modellen van etnische minderheden raciaal diverse consumenten merken dit op.

Maar als de modellen niet van hun eigen etnische groep zijn, ze vragen zich misschien af ​​waarom de adverteerders modellen van een ander ras of andere cultuur hebben gekozen. Ze vragen zich af waarom hun eigen etniciteit niet vertegenwoordigd is.

We hebben vijf experimentele onderzoeken uitgevoerd met Amerikaanse en Canadese deelnemers die tot verschillende etnische minderheidsgroepen behoren. Deelnemers rapporteerden consequent een positievere houding ten opzichte van advertenties met witte modellen. Ze voelden zich verbannen door de advertenties met leden van andere etnische minderheden.

Dit verzet gold vooral voor deelnemers van wie het lidmaatschap van hun eigen etnische groep belangrijk voor hen was. Het was het sterkst voor deelnemers met een zogenaamde hoge sociale dominantie, een persoonlijkheidskenmerk dat wijst op politiek conservatisme.

Advertenties met meerdere modellen van verschillende etniciteiten lijden ook onder de weerslag.

In een studie, Aziatische en Latijns-Amerikaanse deelnemers kregen een advertentie van een bank te zien met modellen van verschillende etnische achtergronden. Voor de helft van de deelnemers de advertentie bevatte een persoon die tot hun eigen etniciteit behoorde. Voor de andere helft de advertentie sloot modellen uit die tot hun eigen etniciteit behoorden.

Deelnemers die de advertentie zagen met een model van hun eigen etnische groep, beoordeelden de advertentie positiever dan degenen die hun etnische groep niet vertegenwoordigd zagen.

Uitbeeldingen van medeleven veranderen advertentiepercepties

We ontdekten ook dat advertenties die gedachten van mededogen promoten, niet dezelfde weerslag hebben als andere advertenties. In een studie, etnische minderheidsdeelnemers die een advertentie met een andere etnische minderheid bekeken, vertoonden een hogere voorkeur voor de advertentie wanneer deze woorden bevatte als sympathiek, zachtaardig en vergevingsgezind dan wanneer het zulke woorden niet bevatte.

In het algemeen, mededogen vergroot onze waargenomen gelijkenis met anderen. En dus zorgen advertenties die compassie benadrukken ervoor dat we mensen eerder als vergelijkbaar met ons zien, ongeacht hun etniciteit.

Onze conclusie uit dit onderzoek is dat allochtone consumenten zichzelf niet zien als één grote minderheidsgroep. Ze noteren welke etniciteit wordt weergegeven in advertenties, en waarderen adverteerders die hun advertenties consequent over het hoofd zien, niet.

We moedigen adverteerders aan om inclusief te zijn, omdat advertenties met etnische minderheden positief worden ontvangen door de groepen die zijn opgenomen. Adverteerders moeten er ook naar streven om goed na te denken over de etnische groepen die ze in hun advertenties uitlichten.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.