Onderzoekers van de Universiteit van Oxford publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die het gebruik van chatbots in klantenservicefuncties onderzoekt en vindt dat wanneer klanten boos zijn, menselijke chatbots kunnen de klanttevredenheid negatief beïnvloeden, algemene bedrijfsevaluaties, en daaropvolgende koopintenties.

Chatbots vervangen steeds vaker menselijke klantenservicemedewerkers op de websites van bedrijven, sociale media pagina's, en berichtendiensten. Ontworpen om mensen na te bootsen, deze bots hebben vaak menselijke namen (bijv. Amazon's Alexa), menselijke verschijningen (bijv. avatars), en het vermogen om te praten als mensen. De veronderstelling is dat het hebben van menselijke eigenschappen chatbots effectiever maakt in klantenservicerollen. Echter, dit onderzoek suggereert dat dit niet altijd het geval is.

Het onderzoeksteam stelt vast dat wanneer klanten boos zijn, het inzetten van menselijke chatbots kan een negatieve invloed hebben op de klanttevredenheid, algemene bedrijfsevaluatie, en daaropvolgende koopintenties. Waarom? Omdat menselijke chatbots onrealistische verwachtingen wekken over hoe nuttig ze zullen zijn.

De onderzoekers voerden vijf experimenten uit om beter te begrijpen hoe menselijke chatbots de klantenservice beïnvloeden.

Studie 1 analyseert bijna 35, 000 chatsessies tussen de chatbot van een internationaal mobiel telecommunicatiebedrijf en zijn klanten. Resultaten laten zien dat wanneer een klant boos was, het menselijke uiterlijk van de chatbot had een negatief effect op de klanttevredenheid.

Studie 2 is een reeks nagebootste klantenservicescenario's en chats waarbij 201 deelnemers neutraal of boos waren en de chatbot menselijk of niet-menselijk was. Opnieuw, boze klanten vertoonden een lagere algemene tevredenheid wanneer de chatbot menselijk was dan wanneer dat niet het geval was.

Onderzoek 3 toont aan dat het negatieve effect zich uitstrekt tot algemene bedrijfsevaluaties, maar niet wanneer de chatbot het probleem effectief oplost (d.w.z. voldoet aan de verwachtingen). Meer dan 400 boze deelnemers namen deel aan een gesimuleerde chat met een mensachtige of niet-menselijke chatbot en hun problemen werden al dan niet effectief opgelost tijdens de interacties. Zoals verwacht, wanneer problemen niet effectief werden opgelost, deelnemers rapporteerden lagere evaluaties van het bedrijf wanneer ze interactie hadden met een mensachtige chatbot in vergelijking met een niet-menselijke chatbot. Nog, wanneer hun problemen effectief waren opgelost, de bedrijfsevaluaties waren hoger, zonder verschil op basis van het type chatbot.

Studie 4 is een experiment met 192 deelnemers dat bewijs levert dat dit negatieve effect wordt veroorzaakt door de toegenomen verwachtingen van de mensachtige chatbot. Mensen verwachten dat mensachtige chatbots beter kunnen presteren dan niet-menselijke; maar die verwachtingen komen niet uit, wat leidt tot verminderde koopintenties.

Onderzoek 5 laat zien dat het expliciet verlagen van de verwachtingen van de klant van de mensachtige chatbot voorafgaand aan de chat, de negatieve reactie van boze klanten op mensachtige chatbots vermindert. Toen mensen niet langer onrealistische verwachtingen hadden van hoe nuttig de menselijke chatbot zou zijn, boze klanten bestraften hen niet langer met negatieve beoordelingen.

De onderzoekers zeggen:"Onze bevindingen bieden een duidelijke routekaart voor de beste manier om chatbots in te zetten bij het omgaan met vijandige, boze of klagende klanten. Het is belangrijk voor marketeers om chatbots zorgvuldig te ontwerpen en rekening te houden met de context waarin ze worden gebruikt, vooral als het gaat om het behandelen van klachten van klanten of het oplossen van problemen." Bedrijven moeten proberen te peilen of een klant boos is voordat ze de chat binnengaan (bijv. via natuurlijke taalverwerking) en implementeer vervolgens de meest effectieve (menselijke of niet-menselijke) chatbot. Als de klant niet boos is, een menselijke chatbot toewijzen; maar als de klant boos is, een niet-menselijke chatbot toewijzen.

Als deze uitgekiende strategie technisch niet haalbaar is, bedrijven kunnen niet-menselijke chatbots toewijzen in klantenservicesituaties waarin klanten de neiging hebben om boos, zoals klachtencentra. Of bedrijven bagatelliseren de mogelijkheden van menselijke chatbots (bijv. De chatbot van Slack introduceert zichzelf door te zeggen:"Ik probeer behulpzaam te zijn (maar ik ben nog steeds maar een bot. Sorry!" of "Ik ben geen mens. Gewoon een bot, een simpele bot, met slechts een paar trucjes in mijn metaforische mouw!"). Deze strategieën moeten de lagere klanttevredenheid helpen voorkomen of verminderen, algemene bedrijfsevaluatie, en daaropvolgende aankoopintenties die door boze klanten worden gemeld aan mensachtige chatbots.