Invoering:

In de hiërarchische wereld van luxemerken is de associatie met individuen met een hoge status essentieel voor het behouden van exclusiviteit en wenselijkheid. Uit recent onderzoek blijkt echter dat consumenten met een lagere status paradoxaal genoeg de aantrekkingskracht van luxemerken onder specifieke omstandigheden kunnen vergroten. Dit fenomeen staat bekend als het merktoerisme-effect, waarbij consumenten luxemerken beschouwen als ambitieus en representatief voor een hogere sociale status, wat leidt tot een positieve merkattitude. Dit artikel onderzoekt de omstandigheden waaronder consumenten met een lagere status luxemerken een boost geven via het merktoerisme-effect.

1. Ontoegankelijkheid creëert exclusiviteit:

Consumenten met een lagere status beschouwen luxemerken als exclusief vanwege hun hoge prijzen, beperkte beschikbaarheid en associatie met individuen met een hoge status. Deze waargenomen exclusiviteit versterkt de ambitieuze waarde van het merk, waardoor het een symbool wordt van succes en sociale mobiliteit. Consumenten met een lagere status kunnen gemotiveerd zijn om het merk te kopen of zich ermee te associëren om deze exclusiviteit plaatsvervangend te ervaren.

2. Symbolische consumptie en eigenwaarde:

Luxemerken duiden niet alleen materiële bezittingen aan, maar ook een symbolische verbinding met een gewenste sociale klasse. Consumenten met een lagere status kunnen zich bezighouden met symbolische consumptie door luxe merken te kopen of tentoon te stellen om hun gevoel van eigenwaarde te vergroten en het gevoel te krijgen tot een hogere sociale groep te behoren. Dit gedrag heeft tot doel hun waargenomen sociale status te verhogen en hun zelfconcept te verbeteren.

3. Merkbekendheid en media-invloed:

Uitgebreide media-aandacht en aandacht op sociale media maken consumenten met een lagere status vertrouwd met luxemerken en de levensstijl die zij vertegenwoordigen. Deze bekendheid creëert een emotionele band en bewondering voor het imago van het merk, zelfs onder degenen die het zich niet kunnen veroorloven de producten te kopen. De manier waarop de media beroemdheden en influencers portretteren die pronken met luxemerken kan deze ambitieus en wenselijk maken voor consumenten met een lagere status.

4. Plaatsvervangende consumptie en sociale status:

Consumenten met een lagere status kunnen zich bezighouden met plaatsvervangende consumptie door zich te associëren met luxemerken via sociale media, merkevenementen of via vrienden en kennissen die luxeproducten bezitten. Deze plaatsvervangende ervaring stelt hen in staat te genieten van de symbolische waarde van luxe zonder de financiële last van eigendom. Door zichzelf met het merk te associëren, kunnen ze hun sociale status verhogen door middel van sociale vergelijking.

5. De rol van referentiegroepen:

Referentiegroepen spelen een belangrijke rol bij het vormgeven van de merkvoorkeuren en het gedrag van consumenten. Consumenten met een lagere status kunnen worden beïnvloed door hun leeftijdsgenoten, familie of culturele groepen die luxemerken waarderen en bewonderen. Deze referentiegroepen kunnen sociale validatie en versterking bieden voor consumenten met een lagere status om luxemerken te omarmen als middel om hun sociale status te verbeteren.

Managementimplicaties:

Inzicht in het effect van merktoerisme kan luxemarketeers waardevolle inzichten verschaffen voor het uitbreiden van hun doelgroep:

1. Ontwikkel ambitieuze merkimago's:

Luxemerken moeten de exclusiviteit en ambitieuze aspecten van hun producten benadrukken om weerklank te vinden bij consumenten met een lagere status die op zoek zijn naar symbolische waarde en sociale mobiliteit.

2. Moedig ervaringsgerichte marketing aan:

Luxemerken kunnen consumenten met een lagere status aanspreken via ervaringsgerichte marketingstrategieën die een glimp van exclusiviteit bieden, zoals merkevenementen, pop-ups of meeslepende merkervaringen.

3. Maak gebruik van social media influencer-marketing:

Werk samen met social media-beïnvloeders en beroemdheden die in contact kunnen komen met consumenten met een lagere status en de aantrekkingskracht van het merk kunnen laten zien.

4. Promoot merktoegankelijkheid:

Luxemerken zouden moeten overwegen om meer betaalbare productlijnen, merksamenwerkingen of items in beperkte oplage te introduceren die een breder scala aan consumenten aanspreken.

5. Cultiveer gemeenschap en verbondenheid:

Luxemerken kunnen een gemeenschapsgevoel bevorderen door platforms te creëren waar gelijkgestemde individuen kunnen communiceren en hun ervaringen kunnen delen. Dit bevordert een gevoel van verbondenheid en validatie voor consumenten met een lagere status.

Conclusie:

Consumenten met een lagere status kunnen inderdaad een cruciale rol spelen bij het stimuleren van luxemerken via het merktoerisme-effect. Door inzicht te krijgen in de onderliggende psychologische en sociale mechanismen die dit fenomeen aandrijven, kunnen luxemarketeers deze onaangeboorde markt aanboren en de aantrekkingskracht van hun merk vergroten. Door exclusiviteit te combineren met toegankelijkheid, emotionele verhalen en de kracht van referentiegroepen kunnen luxemerken consumenten met een lagere status in staat stellen hun gevoel van eigenwaarde te vergroten, symbolische consumptie te ervaren en te genieten van de ambitieuze uitstraling van luxe.