Wetenschap
Sterren versus cijfers:hoe consumenten online beoordelingsformaten waarnemen
Wiskundig gezien is het scoren van 3,5 op 5 hetzelfde als het ontvangen van drie en een halve ster op een schaal van vijf sterren. Maar visueel gezien kloppen de cijfers niet.
Formaten zijn van belang als het gaat om het verleiden van potentiële consumenten om op een advertentie te klikken of een product te kopen. Vormen wegen zwaarder dan cijfers in de strijd om online recensies.
Een nieuwe studie in het Journal of Marketing Research ontdekte dat consumenten een product met een score van 3,5 als hoger (en beter) beschouwen als de score wordt geïllustreerd in vormen zoals sterren, cirkels en balken, in plaats van cijfers.
"Het simpelweg veranderen van het formaat van een beoordeling van getallen naar sterren vergroot de perceptie dat de beoordeling hoger is", zegt Carter Morgan, assistent-professor aan de School of Marketing and Innovation van het Muma College of Business, die co-auteur was van het onderzoek. P>
"Deze studie werpt licht op hoe kleine veranderingen in de presentatie van productbeoordelingen aanzienlijke gevolgen kunnen hebben voor het consumentengedrag op de online markt", zei hij.
Morgan zei dat dit het eerste onderzoek is waarin de presentatie van online beoordelingen in verschillende formaten wordt vergeleken.
Onderzoekers ontdekten dat consumenten numerieke beoordelingen in het bereik van 3,5 tot 3,9 als lager ervaren dan wanneer diezelfde beoordeling in sterren zou worden weergegeven, vanwege de verankering in de linkercijfers.
Left-digit bias is een psychologisch fenomeen waarbij mensen meer nadruk leggen op het meest linkse cijfer. Bij het interpreteren van getallen hebben de hersenen van een consument de neiging getallen cijfer voor cijfer te verwerken, met de nadruk op het meest linkse cijfer.
Voor een beoordeling van 3,5 concentreren consumenten zich doorgaans op het cijfer 3 in plaats van op het volledige getal 3,5, waardoor ze denken dat de beoordeling lager is dan deze is, aldus Morgan.
De bevindingen van het onderzoek hebben praktische implicaties voor online retailers, marketingmanagers, websiteontwerpers en publieke beleidsmakers.
Onderzoekers adviseren het gebruik van sterren, cirkels of balken in plaats van cijfers in productbeoordelingen, omdat vormen de kans kunnen vergroten dat consumenten een product kiezen, hun intentie om het te kopen en zelfs hun waarschijnlijkheid om op gerelateerde advertenties te klikken.
Consumentenbelangen en overheidsinstanties hebben aangedrongen op meer transparantie voor online beoordelingen en recensies.
Publieke beleidsmakers zouden kunnen overwegen om de beoordelingsformaten te standaardiseren, zodat klanten niet onbedoeld bevooroordeeld zijn in hun besluitvorming, aldus Morgan.