Wetenschap
De grote les uit eerdere pandemieën? Vermijd paniekaankopen, zegt nieuw onderzoek
COVID-19 heeft bijna elk aspect van het dagelijks leven op zijn kop gezet, inclusief het gedrag van consumenten en detailhandelaren. Het was echter niet de eerste pandemie die de manier waarop we winkelen veranderde.
In 2009-2010 werden bevolkingen over de hele wereld opgeschrikt door de uitbraak van de H1N1-varkensgriep. Massale paniekaankopen van producten voor persoonlijke hygiëne, zoals handdesinfectiemiddelen, waren gebruikelijk. Net als in de begindagen van COVID-19 waren de plotseling veelgevraagde artikelen in de winkels snel uitverkocht, terwijl de toeleveringsketens moeite hadden om aan de stijgende vraag te voldoen.
De varkensgrieppandemie eiste wereldwijd het leven van maar liefst 300.000 mensen. De twee golven duurden elk ongeveer zestien weken, wat onderzoekers een ideaal experiment opleverde om het consumentengedrag en de reacties van retailers te vergelijken met die van de uitbraak van COVID-19.
Xiaodan Pan, universitair hoofddocent bij de afdeling Supply Chain en Business Technology Management aan de John Molson School of Business, heeft een nieuw artikel over dit onderwerp gepubliceerd in het Journal of Retailing and Consumer Services . Daarin gebruikt ze de markt voor handdesinfectiemiddelen om te zien wat er is geleerd van de Mexicaanse griep van 2009-2010 en om lessen te ontwikkelen voor consumenten en detailhandelaren van vandaag.
Pan en haar co-auteurs onderzochten de verkoop van handdesinfectiemiddelen in de Verenigde Staten over een periode van tien jaar, van 2008 tot 2017. Wekelijkse statistieken werden verzameld uit de NielsenIQ Retail Scanner Data, een database die productprijzen en verkoopvolumes bijhoudt, evenals winkelkenmerken. vanuit ruim 38.000 winkels in ruim 90 deelnemende winkelketens. De onderzoekers verzamelden ook gegevens van de Amerikaanse Centers for Disease Control and Prevention om seizoensgriepepidemieën en de varkensgrieppandemie in het hele land te volgen.
Uit het onderzoek van Pan bleek dat er een sterke stijging was in de vraag naar handdesinfectiemiddelen toen de varkensgrieppandemie werd uitgeroepen. Deze sterke stijging van de vraag zorgde voor aanvankelijke tekorten aan handdesinfecterende producten. De industrie heeft zich echter strategisch aangepast aan het voorraadgedrag, waardoor het aanbod van ontsmettingsproducten in grote verpakkingen, waar de grootste vraag naar was, toenam. Tijdens de tweede golf van de varkensgrieppandemie overtrof de verkoop van handdesinfectiemiddelen in grote verpakkingen de verkoop in kleine verpakkingen, wat een verschuiving in het consumentengedrag en de beschikbaarheid van producten door retailers illustreert.
De onderzoekers vonden geen bewijs van prijsopdrijving door de grote retailers. Ze merkten ook op dat er duidelijke winnaars waren onder de typen detailhandelaren, met magazijnclubs die zich specialiseerden in producten in grote verpakkingen en drogisterijen die een grote verscheidenheid aan producten aanboden en de verkoop van handdesinfectiemiddelen leidden.
Een decennium aan verkoopgegevens van ontsmettingsmiddelen
Bij het opstellen van haar onderzoek verzamelde Pan tien jaar aan wekelijkse verkoopgegevens van ontsmettingsmiddelen. "We kunnen niet alleen naar de varkensgrieppandemie kijken", zegt Pan. “We hadden een natuurlijk experiment nodig, dus gebruikten we de seizoensgriepepidemie van 2008-2009 (die voorafging aan de varkensgrieppandemie van 2009-2010) als basisscenario, en vervolgens onderzochten we de verkoop van ontsmettingsmiddelen tijdens de varkensgrieppandemie van 2009-2010, evenals de verkoop tijdens zeven daaropvolgende seizoensgriepepidemieën."
Uit het onderzoek kwamen drie belangrijke bevindingen naar voren:
- Consumenten en retailers leren van hun ervaringen. Door gegevens van de twee golven van de varkensgrieppandemie te vergelijken, ontdekten de onderzoekers dat detailhandelaren tijdens de tweede golf beter voorbereid waren, met een groter assortiment ontsmettingsproducten. Terwijl de verkoop daalde tijdens de daaropvolgende seizoensgriepepidemieën, duurde het vier seizoenen voordat de verkoop terugkeerde naar het niveau van vóór de pandemie, wat erop wijst dat zowel consumenten als detailhandelaren na het einde van de pandemie vasthielden aan hun pandemische gedrag.
- Ondanks de toegenomen vraag stegen de prijzen niet. Er werden geen significante prijsstijgingen geregistreerd in de categorie ontsmettingsmiddelen. Veranderende kooppatronen die de voorkeur gaven aan aankopen in grote verpakkingen, leidden tijdens de pandemie feitelijk tot lagere prijzen per eenheid voor consumenten.
- Winkelformaat is belangrijk. Magazijnclubwinkels kenden tijdens de pandemie een hogere verkoopstijging van handdesinfecterende middelen dan andere soorten winkels, ook al hadden ze een beperkt productassortiment. Dit komt waarschijnlijk doordat de magazijnclubwinkels gespecialiseerd waren in de verkoop van producten met een groot verpakkingsformaat. Ook drogisterijen kwamen als winnaars naar voren, maar met een duidelijke strategie. Door hun productassortiment aanzienlijk uit te breiden, trokken deze winkels klanten aan door een breder scala aan ontsmettingsopties aan te bieden.
"Ik denk dat de grootste les hier is dat paniekaankopen niet nodig zijn. Uit het bewijsmateriaal blijkt dat vraag en aanbod snel in evenwicht zullen komen zonder prijsstijgingen", zegt Pan. "Detailhandelsketens waarderen hun reputatie, dus willen ze deze niet bezoedelen door de prijzen te verhogen tijdens een noodsituatie op het gebied van de volksgezondheid om de negatieve perceptie van prijsrechtvaardigheid te omzeilen."
Martin Dresner van de Universiteit van Maryland, Guang Li van Queen's University en Benny Mantin van de Universiteit van Luxemburg hebben bijgedragen aan dit onderzoek.