Volgens nieuw onderzoek van de University of East Anglia (UEA) en University of the Arts London (UAL) kunnen inzamelingsacties onder leiding van de mensen die ze willen helpen meer geld inzamelen en effectiever zijn dan die van de liefdadigheidsinstelling zelf.

In samenwerking met Amref Health Africa, de "Who Owns the Story?" studie omvatte twee oproeppakketten die het opnemen tegen supporters, de eerste keer dat live financiële reacties op fondsenwervende campagnes zijn getest door een liefdadigheidsinstelling.

Liefdadigheidsinstellingen en internationale niet-gouvernementele organisaties (INGO's) worden vaak bekritiseerd vanwege het gebruik van hun beeldmateriaal en berichten in fondsenwervende oproepen. Hoewel er veel recente positieve voorbeelden zijn van verschuivingen naar wat vaak bekend staat als verantwoord of ethisch vertellen van liefdadigheidsinstellingen uit de Euro-VS die verhalen vertellen over mensen buiten deze regio, is de macht om te beslissen welk verhaal wordt verteld en hoe stevig verankerd in de fondsenwerving landen.

In deze studie wilden de onderzoekers onderzoeken hoe het Britse publiek financieel en emotioneel reageert op verhalen over armoede die zijn ontwikkeld en rechtstreeks worden verteld door het beeld 'subject' in hun eigen woorden, in tegenstelling tot fondsenwervend materiaal dat door het goede doel is ontworpen.

In de supportersdatabase van Amref UK werden twee appèlpakketten verstuurd naar ongeveer 1.800 mensen. Het eerste pakket is gemaakt door Patrick Malachi, een gezondheidswerker in Nairobi, Kenia, die alle redactionele beslissingen controleerde, de afbeeldingen nam en selecteerde, en het verhaal in zijn eigen woorden vertelde, terwijl het tweede werd gemaakt door Amref met de hulp van een professionele fotograaf en verteld in de stem van de INGO. De belangrijkste bevindingen van het onderzoek, dat vandaag in een rapport is gepubliceerd, zijn onder meer:​​

• Het pakket dat is ontworpen door de gezondheidswerker van de gemeenschap heeft meer geld opgeleverd dan het pakket dat is gemaakt door in het VK gevestigde fondsenwervers - en 38% meer in vergelijking met eerdere oproepen.
• Verhalen van mensen uit hun eigen gemeenschap voelen authentieker aan en kunnen een sterkere emotionele band met donateurs creëren.

• Donateurs reageerden op een verhaal dat rechtstreeks werd verteld door het verhaal "subject" door de positieve uitdaging te erkennen van enkele van de stereotypen die INGO's worden beschuldigd te bestendigen:"Het is goed om te zien dat het oude paternalistische model van liefdadigheidsdonatie plaats maakt voor het besef dat Afrikanen zijn in staat om hun eigen beslissingen te nemen over hoe ze hun gemeenschap kunnen helpen."

David Girling, van UEA's School of International Development, zei:"Dit onderzoek bewijst zonder twijfel dat het mogelijk is om door deelnemers geleide keuzes te maken met betrekking tot het vertellen van verhalen, en toch zoveel geld in te zamelen alsof je zelf het fondsenwervingsmateriaal had gemaakt. Het daagt de De dominante mening van de sector is dat om fondsen te werven, verhalen moeten worden geselecteerd en gecreëerd door professionele fondsenwervers. We hopen dat het project andere organisaties zal inspireren om samen te werken met de mensen wiens verhalen ze delen."

"Onze resultaten laten zien dat er een andere manier is om de verhalen van mensen die in armoede leven over de hele wereld te verzamelen en te delen", zegt Jess Crombie, van UAL's London College of Communication.

"Het gaat er echt om dat we erop vertrouwen dat als we de macht van redactionele besluitvorming en narratieve keuze overlaten aan de mensen die deze verhalen beleven, we niet alleen iets ethisch verantwoord zullen doen, we zullen ook krachtiger, interessanter en uiteindelijk meer vertellen effectieve verhalen."

De liefdadigheidsactie van de gezondheidswerker zorgde er ook voor dat de deelnemers zich goed voelden over wat buitenstaanders over hun eigen gemeenschap horen, waarbij Patrick zei:"Het beste is dat je rechtstreeks met de echte mensen praat, zij hebben de beste kennis, het ware beeld van wat ze zeggen."

Dit onderzoek is geïnspireerd op eerder werk dat is uitgevoerd door mevrouw Crombie en de heer Girling, die de "subjectieve" reacties op hun afbeeldingen in humanitaire campagnes onderzochten. Het is uitgevoerd tijdens en na een aantal gebeurtenissen die de hulpverleningssector ertoe hebben aangezet om de communicatie en fondsenwerving te heroverwegen. Dit omvatte de COVID-19-pandemie, de bredere gesprekken over de noodzaak van antiracistisch gedrag binnen de sector; en verschillende schandalen in hoe de humanitaire sector omgaat met degenen die het dient. Het gebeurde ook tijdens een periode van breder begrip van de noodzaak om koloniale geschiedenissen te erkennen en hoe pogingen worden ondernomen om te dekoloniseren.

Rachel Erskine, Communications Manager bij Amref Health Africa UK, zei:"Amref heeft zich publiekelijk gecommitteerd aan ethische verhalen en representatie bij fondsenwerving en communicatie. In de praktijk betekent dit onder andere dat we kansen creëren voor de mensen die we ondersteunen om hun eigen verhalen rechtstreeks aan het Britse publiek.

"Samenwerken met UEA en UAL aan "Wie is de eigenaar van het verhaal?" was voor ons een manier om die toewijding naar een hoger niveau te tillen en echt ons geld te geven waar onze moraal is door de wijdverbreide veronderstelling te testen dat anders verteld verhalen zullen winnen' t beweeg supporters om actie te ondernemen."