Onderzoekers van Georgia Institute of Technology, George Mason University en University of North Carolina-Chapel Hill publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing die onderzoekt hoe zes merkattributen van invloed zijn op hoe goed een merk presteert tijdens economische expansies en krimp.

De studie is geschreven door Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha en Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Hoe zijn sommige merken in staat om de golf van macro-economische expansies het hoofd te bieden, terwijl andere beter in staat zijn om contracties met succes te doorstaan?

Tijdens economische krimp, gekenmerkt door lagere besteedbare inkomens en krappere budgetten, zijn consumenten prijsgevoeliger, minder merkloyaal en meer geneigd hun aankopen te verschuiven naar (goedkopere) huismerken. Dit is ook een tijd waarin consumenten functionele kenmerken belangrijker vinden dan emotionele. In economische expansies daarentegen, met minder budgettaire beperkingen, richten consumenten zich meer op emotionele eigenschappen en stellen hun hogere beschikbare inkomens hen in staat hun koopgedrag te veranderen. Goede merkmanagers kunnen hun merken laten groeien tijdens economische hoogtepunten en ze beschermen tegen schade wanneer de economie stagneert.

Deze nieuwe studie stelt vast dat strategische merkfactoren een belangrijke rol spelen bij het matigen van de impact van conjunctuurcycli op merkwaarde. De onderzoekers onderzoeken zes merkfactoren die het merk strategisch positioneren ten opzichte van zijn concurrenten:prijspositionering (waarde versus premium), advertentie-uitgaven (laag versus hoog), lijnlengte (kort versus lang), distributiebreedte (selectief versus uitgebreid) , merkarchitectuur (merkstrategie in één categorie versus overkoepelende categorie) en marktpositie (volger versus leider). Om te begrijpen hoe merken worden beïnvloed door de conjunctuurcycli, richten ze zich op merkwaarde, een belangrijke prestatiemaatstaf van een merk.

Waarom doen verschillende merken het anders tijdens uitbreidingen en contracties? Rajavi zegt dat ze "beweren dat het relatieve belang van prijs, functionele en emotionele kenmerken, evenals functionele en emotionele risico's, varieert over de conjunctuurcycli. Merken verschillen met betrekking tot prijs, functionele en emotionele voordelen en de bijbehorende risico's. verschillen beïnvloeden de voorkeuren van consumenten voor merken met verschillende strategische factoren gedurende de conjunctuurcycli."

Het onderzoek maakt gebruik van gegevens over 325 nationale merken van consumentenverpakkingen (CPG) in 35 categorieën in 17 jaar in het VK. "Onze resultaten laten zien dat een premium prijspositie en marktleiderschap merkwaarde opbouwen in uitbreidingen tijdens het adverteren, met behulp van een paraplumerkarchitectuur, en marktleiderschap draagt ​​bij aan merkwaarde bij krimp", zegt Kushwaha.

De twee merkfactoren die domineren zijn distributie en assortiment. Steenkamp legt uit:"Tijdens krimp levert distributie verreweg de grootste bijdrage aan de merkwaarde. Ook bij uitbreidingen heeft distributie een groot effect. In zowel goede als slechte tijden hebben wijdverbreide merken een voordeel. Bij uitbreidingen is ook een breed assortiment een sterke bijdrage aan de merkwaarde, terwijl het de merkwaarde bij contracties niet vernietigt."

De studie biedt de volgende aanbevelingen voor merkmanagers:

1. Managers van merken met selectieve distributie moeten overwegen of dit een strategische keuze is of het resultaat van een slechte implementatie van strategieën om de distributie uit te breiden. Als het een strategische keuze is, wijst dit onderzoek op de negatieve gevolgen. Als het een ongewenst resultaat is, moeten managers wellicht meer investeren in kanaalprikkels of, als het bedrijf al veel uitgeeft aan handelsmarketing, onderzoeken waarom kanaalprikkels niet resulteren in uitgebreide distributie.
2. Het uitbreiden van het assortiment zou een prioriteit moeten zijn voor merkbeheer, tenzij er andere dwingende overwegingen zijn (bijv. gebrek aan middelen). Het is mogelijk om de concurrentiepositionering van het merk te veranderen van een merk met een beperkt assortiment naar een merk met een breed assortiment, als het merkmanagement daartoe besluit. Dit zal echter tijd kosten. Met de verhoogde risico's van een recessie in 2023-24, willen managers die plannen maken voor de lange termijn misschien ingaan tegen de algemene praktijk om tijdens recessies te snijden in R&D-uitgaven en in plaats daarvan meer te investeren. Gezien de tijd die nodig is om nieuwe producten te ontwikkelen, zijn ze misschien klaar om gelanceerd te worden net wanneer de economie weer aantrekt en er alle vruchten van plukt.
3. Een premium prijspositie en marktleiderschap zorgen voor merkwaarde bij uitbreidingen. Adverteren, het gebruik van een overkoepelende merkarchitectuur en marktleiderschap dragen bij aan merkmeerwaarde in contracties. Het effect van managementbeslissingen met betrekking tot deze factoren heeft echter slechts een bescheiden effect op de merkwaarde. Deze factoren zijn dus van secundair belang als het gaat om het vergroten van de merkwaarde.

Doel voorbij winst:hoe merken het welzijn van de consument ten goede kunnen komen