Onderzoekers van Bocconi University, Singapore Management University en INSEAD hebben een nieuw artikel gepubliceerd in het Journal of Marketing waaruit blijkt dat openbaarmaking van advertentie-uitgaven de onzekerheid van beleggers en analisten aanzienlijk vermindert en hen in staat stelt beter te begrijpen hoe een bedrijf zijn financiële prestaties bereikt.

De studie is geschreven door Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli en Anirban Mukherjee.

Apple Inc. verhoogde zijn advertentie-uitgaven van $ 933 miljoen tot $ 1,8 miljard in de periode van 2011 tot 2015, maar in 2016 stopte het bedrijf met het vrijgeven van details van deze uitgaven aan investeerders. Analisten en investeerders betreurden deze beslissing omdat informatie over advertentie-uitgaven hen in staat stelt beter te begrijpen hoe een bedrijf zijn financiële prestaties bereikt.

Apple is een van de vele beursgenoteerde bedrijven die geen advertentie-uitgaven bekendmaken. Andere prominente voorbeelden zijn Campbell Soup Company die de advertentie-uitgaven voor 1997-2009 niet bekendmaakte en Eli Lilly and Company die haar advertentie-uitgaven pas in 2018 bekendmaakte.

De huidige regelgeving van de Securities and Exchange Commission (SEC) geeft bedrijven de vrijheid om reclame-uitgaven al dan niet bekend te maken, ook al verplichten zowel de SEC als de Financial Accounting Standards Board (FASB) dat bedrijven informatie verstrekken die de onzekerheid van beleggers over de toekomstige financiële prestaties van het bedrijf vanwege idiosyncratisch risico. De term idiosyncratisch risico weerspiegelt de onzekerheid van beleggers over toekomstige kasstromen vanwege bedrijfsspecifieke factoren en niet vanwege beursrendementen en systematische risicofactoren.

Moon zegt dat "openbaarmaking van advertentie-uitgaven nuttig is voor investeerders en analisten, omdat het een completer beeld geeft van de advertentiekosten die het bedrijf maakt, zelfs als schattingen van deze statistiek beschikbaar zijn van gegevensleveranciers."

De analyse van het onderzoeksteam van 2.285 beursgenoteerde bedrijven gedurende 25 jaar laat zien dat openbaarmaking van reclame-uitgaven het idiosyncratische risico met ongeveer 7% verlaagt. Het stelt ook vast dat het negatieve effect van openbaarmaking van reclame-uitgaven op idiosyncratisch risico gedeeltelijk wordt gemedieerd door het effect ervan op het verminderen van de onzekerheid over de toekomstige financiële prestaties van het bedrijf onder financiële analisten.

"We vinden ook dat de financiële structuur van bedrijven, de algehele kwaliteit van de informatieverstrekking en de concurrentieintensiteit het negatieve effect van de openbaarmaking van advertentie-uitgaven op de onzekerheid van analisten matigen", voegt Tuli toe.

De negatieve effecten van openbaarmaking van reclame-uitgaven op de onzekerheid van analisten zijn 41% groter voor bedrijven met een hoge (versus lage) liquiditeit en 34% groter voor bedrijven in meer (versus minder) concurrerende industrieën. Bovendien zijn de negatieve effecten van openbaarmaking van advertentie-uitgaven 28% groter voor bedrijven met een lage (vs. hoge) openbaarmakingskwaliteit en 20% groter voor bedrijven met een lage (vs. hoge) leverage.

De impact van openbaarmaking van advertentie-uitgaven op idiosyncratische risico's en onzekerheid van analisten ondersteunt recente oproepen van onderzoekers om meer openbaarmaking van deze statistiek. Een mogelijke zorg is dat openbaarmaking bedrijfseigen informatie kan onthullen en een negatief effect kan hebben op de waardering van een bedrijf.

De aanvullende analyses van het onderzoek vinden echter geen ondersteuning voor dit argument. De resultaten tonen aan dat de openbaarmaking van reclame-uitgaven de bedrijfswaardering verbetert voor bedrijven in sectoren zoals productie en zakelijke dienstverlening, hi-tech en gezondheidszorg. Gezien de toenemende relevantie van communicatie met investeerders en analisten, zijn deze bevindingen van direct belang voor Chief Marketing Officers die steeds vaker worden opgeroepen om een ​​prominentere rol te spelen in investor relations.

"Onze bevindingen ondersteunen de oproepen van de Marketing Accountability Standards Board om meer bekendmakingen van marketingacties van beursgenoteerde bedrijven", beweert Mukherjee.

Vanuit een regelgevend perspectief suggereert deze studie dat er een sterke verdienste is voor de Securities and Exchange Commission en de Financial Accounting Standards Board om de huidige regelgeving te heroverwegen die beursgenoteerde bedrijven de vrijheid geeft om hun advertentie-uitgaven al dan niet bekend te maken. + Verder verkennen

Hoe bedrijven door de valkuilen van concurrenten kunnen navigeren zonder 'over dezelfde kam te worden geschoren'