Onderzoekers van de Universiteit van Edinburgh en de Universiteit van Maryland publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat de impact van door bedrijven gegenereerde sociale media-inhoud op de aandelenkoers van een bedrijf in realtime onderzoekt.

Bedrijven volgen steeds vaker een 'always-on'-benadering van social media marketing en posten ze meerdere keren per dag social media content. Bijvoorbeeld, 92% van de bedrijven gebruikt hun Twitter-account meer dan één keer per dag, met 42% van degenen die 1 tot 5 keer per dag tweeten en 19% die 6 tot 10 keer per dag tweeten. Hoewel marketingmanagers zich intensief bezighouden met deze hedendaagse marketingpraktijk, ze zijn niet in staat om haar directe bijdrage aan de financiële resultaten van het bedrijf aan te tonen.

Dit nieuwe onderzoek maakt gebruik van een combinatie van tweets verspreid door een steekproef van IT-bedrijven uit de S&P 500 en ultra-high frequency tradinggegevens om de impact van door bedrijven gegenereerde sociale media-inhoud op de aandelenkoers van een bedrijf in realtime te onderzoeken. De benadering voor het schatten van de prijsimpact maakt gebruik van de variantie van veranderingen in aandelenkoersen van minder dan een tweede niveau om de tijdelijke en permanente effecten op de aandelenkoersen van door bedrijven gegenereerde tweets vast te leggen. Bedrijven moeten ernaar streven dat hun door het bedrijf gegenereerde inhoud een permanente prijsimpact veroorzaakt, omdat het informatie weerspiegelt over de waarde van hun bedrijf. Tijdelijke prijsimpact kan de transactiekosten voor investeerders en de kosten van kapitaalverwerving voor bedrijven zelf verhogen, omdat het onzekerheid over de bedrijfswaarde weerspiegelt. Men kan zeggen, daarom, dat de permanente prijsimpact positief is, terwijl tijdelijke prijsimpact ongewenst is, en mogelijk negatief, vooral als dit leidt tot hogere kapitaalkosten.

De onderzoekers ontdekken dat door bedrijven gegenereerde tweets zowel permanente als tijdelijke prijseffecten veroorzaken, die zijn gekoppeld aan de tweet-attributen van valentie (d.w.z. positief en negatief sentiment) en onderwerp (d.w.z. consumenten- en concurrentiegerichtheid).

Tweets die een negatieve of positieve valentie weerspiegelen, zijn consequent gekoppeld aan een vermindering van de permanente prijsimpact en een toename van de tijdelijke prijsimpact zoals gemeten aan de hand van de variatie in de aandelenkoers. Soortgelijke bevindingen worden verkregen voor tweets die alleen een consumenten- of concurrentoriëntatie weerspiegelen, al zijn de effecten kleiner. Dus, beide bevindingen geven aan dat tweets die alleen valentie (positief of negatief) of onderwerp (consumenten- of concurrentoriëntatie) weerspiegelen, worden geassocieerd met een toename van de tijdelijke prijsimpact en een afname van de permanente prijsimpact. "Onze resultaten tonen het belang aan van interactie-effecten tussen tweet-valentie en onderwerp bij het genereren van permanente prijsimpact. De gemiddelde negatieve en positieve valentie-tweet, bekeken door de lens van consumenten- of concurrentoriëntatie, genereert een permanente prijsimpact, terwijl een concurrentgerichte tweet met een negatieve valentie waarschijnlijk de grootste permanente prijsimpact heeft, ", legt Laka uit.

Vanuit het perspectief van de marketingpraktijk en het ontwerp van intraday-marketingstrategieën voor sociale media, dit is een cruciale bevinding omdat valentie als een enkelvoudig kenmerk wordt geassocieerd met afnemende permanente prijsimpact. Boyd zegt:"De implicaties van ons onderzoek zijn duidelijk. Beleggers in financiële markten besteden aandacht aan door bedrijven gegenereerde sociale media-inhoud en hun vermogen om te reageren op informatie op sub-seconde niveau zorgt voor onmiddellijke integratie van sociale media-inhoud." Dit is mogelijk dankzij een nieuw, niet-menselijk soort beleggers dat nu de meeste handelsbeslissingen op de financiële markten neemt - de zogenaamde algoritmische handelaren of 'algo's'. Algos doorzoekt vele bronnen, inclusief sociale media-inhoud van bedrijven, zoals tweets, voor elke indicatie van bedrijfsrelevante informatie en ernaar handelen, vaak allemaal binnen milliseconden. Marketingmanagers moeten zich hiervan bewust zijn bij het ontwerpen van posts en campagnes op sociale media.

Wanneer posts op sociale media zogenaamde 'gedeeltelijke informatie' bevatten (d.w.z. alleen valentie of onderwerp), ze missen de context die beleggers in staat stelt conclusies te trekken over de bedrijfswaarde. Echter, wanneer, bijvoorbeeld, tweet-valentie wordt geplaatst in de context van een specifiek onderwerp (bijv. klant of concurrent), het, gemiddeld, biedt geldige informatie waar beleggers naar kunnen handelen. "Onze studie toont aan dat door zorgvuldig attributen op te nemen, zoals valentie en onderwerp, marketingmanagers kunnen sociale media-inhoud ontwerpen om een ​​wisselende mate van permanente of tijdelijke impact te genereren, " merkt Ibikunle op.

Tot slot, deze resultaten suggereren dat bedrijven valentie en onderwerp in hun tweets moeten weerspiegelen als het hun doel is om de informatieve waarde van hun aandelen te verbeteren met betrekking tot de bedrijfswaarde. Kannan zegt:"Door permanente prijsimpact te gebruiken als maatstaf om de langetermijnimpact van tweets te evalueren, managers van sociale media kunnen campagnes ontwerpen die een blijvende impact hebben op de aandelenkoers, wat een wenselijk resultaat zou moeten zijn voor bedrijven." Niet alle intraday-tweets zullen, zij ook niet, blijvende invloed hebben op de aandelenkoers van een bedrijf. Sommige tweets zijn gericht op het creëren van ‘buzz, ' wat vergelijkbaar is met de tijdelijke prijseffecten die we in deze studie onderzoeken. Bedrijven kunnen social media 'buzz' bereiken door tweets te verspreiden, aangezien we laten zien dat tweets, in het algemeen, meestal tijdelijke prijseffecten genereren. De onderzoekers dringen aan op voorzichtigheid, echter, omdat tijdelijke prijseffecten verband houden met hogere transactiekosten voor investeerders en kapitaalkosten voor bedrijven.