Vergeet de 30, 000 voet, grootbeeld bekijken. Wanneer we geconfronteerd worden met een geavanceerd technologisch idee, bedrijfsleiders die het idee in concretere 'hoe'-termen benaderen - in plaats van in abstracte 'waarom'-termen - zullen minder snel worden afgeschrikt door de nieuwigheid en eerder geneigd zijn het nut ervan in te zien, waardoor hun investeringsbereidheid toeneemt, volgens nieuw onderzoek van de Olin Business School aan de Washington University in St. Louis.

Deze manier van informatieverwerking, bekend als een low-level constructie, is vooral handig voor leiders die geen technologische expertise hebben.

In de snel veranderende wereld van vandaag, bedrijven die nieuwe technologieën willen omarmen, hebben vaak een voorsprong op de concurrentie. Maar besluitvormers die een nieuwe technologie niet goed in de vingers hebben, wijzen deze vaak af omdat ze niet over de expertise beschikken om de technologie te begrijpen, wat resulteert in een gevoel van onzekerheid en algemeen onbehagen met het idee.

"De verder verwijderde beslissers zijn intellectueel vanuit een idee, hoe kleiner de kans dat ze erin investeren, " zei Markus Baer, hoogleraar organisatiegedrag en studie co-auteur. "Bijblijven met het snelle tempo van de technologie kan bijzonder uitdagend zijn. Maar gemiste kansen en het niet bijbenen, technologisch gesproken, is een recept voor mislukking."

Wat moet een bedrijfsleider doen?

"Onderzoek suggereert dat managers de neiging hebben om ideeën die buiten hun expertisegebied vallen te onderwaarderen en ideeën die in hun stuurhut liggen te overwaarderen. ' zei Baar.

"En het wordt nog erger. Hoe verder ze intellectueel verwijderd zijn van het idee, hoe groter de kans dat ze het als te 'out-there' en als minder nuttig beschouwen, die beide het minder waarschijnlijk maken dat besluitvormers zich financieel aan het idee zullen committeren."

Om deze expertisekloof te overbruggen, eerder onderzoek heeft gesuggereerd dat managers zich moeten bezighouden met een soort van bewuste cognitie waarbij gebruik wordt gemaakt van eerdere ervaringen met soortgelijke ideeën om nieuwe technologische ideeën te evalueren. Echter, dat is niet mogelijk als het idee echt nieuw is.

Baer — samen met Matthew P. Mount van Deakin University en Matthew J. Lupoli van Monash University, beide in Australië - wilden beter begrijpen op welke manieren managers informatie over nieuwe technologische ideeën verwerken en hoe dat hun interpretatie en investeringskans beïnvloedt.

Hun onderzoeksresultaten, gepubliceerd in het tijdschrift Strategisch Management, een manier bieden voor bedrijfsleiders om organisatorische inertie te overwinnen en nieuwe technologische kansen te herkennen.

Abstract versus concreet?

Baer, Mount en Lupoli voerden twee experimenten uit om te onderzoeken hoe afstand tussen expertise en informatieverwerkingsstijl de perceptie van nieuwe technologische ideeën en de kans om te investeren beïnvloeden.

Het eerste experiment vond plaats "in het veld" en omvatte 300 senior beleidsmakers op het gebied van R&D en innovatie-investeringen die werken voor organisaties die Quantum Key Distribution (QKD) als een nieuwe cyberbeveiligingstechnologie onderzochten. QKD is een veilige communicatiemethode die vertrouwt op een cryptografisch protocol met componenten van de kwantummechanica. De deelnemers kregen informatie over de technologie en werden vervolgens gevraagd om te beoordelen hoe nieuw en nuttig de technologie was. Eindelijk, hen werd gevraagd om het deel van hun jaarlijks besteedbaar inkomen te specificeren dat ze bereid zouden zijn te investeren om QKD op de markt te brengen.

Het tweede experiment, een online-enquête, omvatte bijna 500 managers op het midden- en hoger niveau. Deelnemers namen de rol aan van een senior executive van een fictief, applicatiegebaseerde taxibedrijf "AppCab" geconfronteerd met het vooruitzicht om te investeren in een vloot van zelfrijdende auto's. Ze werden willekeurig toegewezen aan een van de vier condities:expert/concreet denken, deskundig/abstract denken, niet-expert/concreet denken of niet-expert/abstract denken.

Respondenten in de expertgroepen kregen uitgebreide informatie over de zelfrijdende auto's, terwijl respondenten in de niet-expertgroep algemene achtergrondinformatie kregen over de taxibranche. Aan de respondenten in de construerende groepen op hoog niveau werd een aantal "waarom"-vragen gesteld om hun denken over te schakelen naar een abstracte modus, terwijl respondenten in de laagdrempelige construerende groepen 'hoe'-vragen kregen om hun denken naar een meer concrete modus te verplaatsen. Ze kregen ook vragen over de waargenomen nieuwheid en bruikbaarheid van de technologie. Eindelijk, hen werd gevraagd aan te geven hoe waarschijnlijk het was dat ze zouden investeren in het wagenpark van zelfrijdende auto's.

"Tijdens onze twee onderzoeken, we laten zien dat besluitvormers die ver verwijderd zijn van een zeer nieuw technologisch idee in termen van domeinexpertise, er minder snel in investeren. Echter, onze resultaten laten ook zien dat het effect van expertiseafstand volledig afhankelijk is van hoe abstract versus concreet ze het idee benaderen, ’ schreven de auteurs.

Verschuivende perspectieven van managers

Zoals het huidige onderzoek aantoont, hoe besluitvormers informatie verwerken, beïnvloedt hun interpretatie van nieuwe technologische ideeën, die uiteindelijk hun investeringsbeslissingen vormgeven.

"Zeer nieuwe ideeën, wanneer geëvalueerd door besluitvormers die geen expertise hebben in het relevante domein, worden als te onzeker en te riskant ervaren, "Zei Baer. "Het veranderen van de manier waarop ze het idee benaderen, kan managers helpen het negatieve effect van expertiseafstand te verminderen."

Veel leiders zijn van mening dat ze zich op het grote geheel moeten concentreren en de dagelijkse taken en kleine details moeten overlaten aan managers en werknemers op een lager niveau. Inderdaad, er kunnen voordelen zijn aan dit perspectief op hoog niveau. Beslissers die zich bezighouden met denken op hoog niveau zijn toekomstgericht en hebben de neiging hun aandacht te richten op abstracte, brede informatie met betrekking tot verre doelen.

Echter, als het gaat om het evalueren van nieuwe technologie, dit soort constructief denken op hoog niveau kan leiders tegenhouden.

"De meeste besluitvormers hebben een voorkeur voor rationaliteit en voorspellende nauwkeurigheid boven de onzekerheid die inherent is aan nieuwe technologische ideeën, Baer zei. "Als leiders zich alleen op het hoogste niveau concentreren, abstracte kenmerken van de technologie, ze hebben de neiging om de nieuwheid en risico's van het idee te veel te benadrukken, die, beurtelings, vermindert hun kans om te investeren.

"Ons onderzoek toont aan dat dit soort denken de negatieve effecten van de afstand tussen besluitvormers op de neiging om in nieuwe ideeën te investeren, kan versterken."

In tegenstelling tot, besluitvormers die low-level construal gebruiken, zijn op het heden gericht en hebben de neiging hun aandacht te richten op concrete, beperkte informatie met betrekking tot de voordelen en haalbaarheid van het toepassen van de nieuwe technologie. Door te focussen op het eigenaardige, technische details van zeer nieuwe ideeën en aspecten van haalbaarheid, besluitvormers zijn misschien meer geneigd om het idee als nuttig te beschouwen en, door verlenging, minder nieuw en riskant, zei Baer.

uiteindelijk, het onderzoek benadrukt de unieke waarde van het aannemen van een meer concrete manier van denken bij radicale technologische veranderingen.

"Door de manier waarop ze nieuwe ideeën evalueren te verschuiven - van abstract naar concreet - zullen managers hun vermogen om de potentiële waarde van baanbrekende ideeën te herkennen verbeteren, een technologische voorsprong op de concurrentie behouden, ' zei Baar.