Onderzoekers van de Universiteit van Hawaï en Cornell University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de uitdagingen en kansen met fondsenwerving zonder winstoogmerk om organisaties te voorzien van strategieën die ze kunnen gebruiken om duurzaam schenken en winstgevendheid te vergroten.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Beherende leden, Donateurs, en ledendonoren voor effectieve fondsenwerving zonder winstoogmerk" en is geschreven door Sungjin Kim, Sachin Gupta, en Clarence Lee.

Individuele filantropie is de belangrijkste financieringsbron voor veel non-profitorganisaties. Een grote uitdaging voor dergelijke organisaties is de volatiliteit van individuele donaties:bijna de helft van de nieuw verworven donoren geeft slechts één keer. Door deze instabiliteit non-profitorganisaties streven ernaar om meer mensen te laten doneren en om meer toegewijde donateurs te identificeren en te behouden.

De onderzoekers werkten met een grote, succesvolle non-profitorganisatie die onderzoek en outreach doet met betrekking tot een diersoort en zich bezighoudt met meer dan 100, 000 individuele gevers per jaar. De organisatie structureert individuele giften in twee verschillende vormen:donaties en lidmaatschappen. Een reden voor leden om te geven is de voordelen die ze ontvangen, afhankelijk van het lidmaatschapsniveau, die variëren van een kwartaalmagazine tot exclusieve rondleidingen en online cursussen. Daarentegen, donoren ontvangen geen voordelen van de non-profitorganisatie in ruil voor hun donatie en geven grotendeels vanwege een "warme gloed" (d.w.z. het goede gevoel dat voortkomt uit geven) en belastingaftrek.

Met behulp van gedetailleerde gegevens van de non-profitorganisatie, de onderzoekers bestudeerden gedurende vijf jaar het gedrag van nieuwe gevers in de VS en kregen verschillende inzichten over fondsenwerving. Eerst, de twee vormen van geven trekken verschillende soorten individuen aan. Bijvoorbeeld, donoren waren vaker vrouwen, terwijl leden vaker mannen waren. Tweede, gedurende de periode van vijf jaar, meer dan de helft van de individuen stapte over op het worden van gulle gevers. Dat is, degenen die als lid begonnen, voegden donatie toe aan hun schenkingsportfolio en degenen die als donor begonnen, voegden lidmaatschap toe als een andere vorm van schenken. Deze "ledendonoren" waren vooral belangrijk voor de non-profitorganisatie:ze gaven elk jaar meer dan degenen die in één vorm gaven en vaker. Dus, meerdere opties voor geven dienden als een manier om in de loop van de tijd meer toegewijde gevers te betrekken. Derde, door de organisatie verzonden oproepen vergrootten voornamelijk de kans op herhaalde donaties of verlenging van het lidmaatschap, maar niet het gegeven bedrag. Vierde, terwijl verlopen donoren waarschijnlijk opnieuw zouden doneren, zelfs als er twee jaar waren verstreken sinds hun laatste donatie, vervallen leden waren zelfs drie jaar na hun laatste verlenging positief geneigd om te verlengen. Dit inzicht kan de inspanningen van non-profitorganisaties sturen om vervallen gevers terug te halen.

Kim voegt eraan toe:"We hebben ook een voorspellend model ontwikkeld dat kan helpen bij het identificeren van personen die in de toekomst meer kans hebben om lid te worden van donoren, op basis van hun kenmerken en patronen uit het verleden. Eenmaal geïdentificeerd, de non-profitorganisatie kan zich richten op het onderhouden van langetermijnrelaties met hen."

"Gezamenlijk, de gegevensgestuurde inzichten die we hebben verkregen, kunnen non-profitorganisaties helpen strategieën te ontwikkelen om hun schenkingsopties beter te structureren, gevers langer vasthouden, en hun marketingmiddelen richten op meer toegewijde individuen, ", zegt Gupta. De netto-impact van deze strategieën is om fondsenwerving effectiever te maken, wat inhoudt dat een groter deel van elke ingezamelde dollar naar de missie van de organisatie gaat in plaats van naar fondsenwerving.