Zelfs voordat COVID-19 en de daaruit voortvloeiende sluitingen een patstelling veroorzaakten voor sommige wereldwijde toeleveringsketens, het assortiment bij veel buurtsupermarkten slonk. De oorzaak was niet een gebrek aan aanbod, Hoewel, maar eerder een gebrek aan vraag gecreëerd door een groter wordende inkomenskloof in de VS, volgens een nieuwe studie waarbij een onderzoeker van de Washington University in St. Louis betrokken was.

In een krant die binnenkort verschijnt Bestuurswetenschappen , Raphael Thomadsen, hoogleraar marketing aan WashU's Olin Business School, samen met Rafael Becerril-Arreola van de University of South Carolina en Randolph E. Bucklin van de UCLA vinden dat de hoeveelheid variëteit die op de markt beschikbaar is, zeer gevoelig is voor de inkomensaandelen van de midden- en hogere middenklasse.

Nu de middenklasse is uitgehold, het assortiment in de schappen van de supermarkt heeft, te, als resultaat.

"We merken dat naarmate we een meer ongelijke samenleving worden, het totale aantal producten waaruit we moeten kiezen wordt verminderd, het gemiddelde inkomensniveau constant houden, ' zei Thomassen.

"Dit gebeurt grotendeels omdat naarmate de inkomensongelijkheid toeneemt, de mensen met een groeiend inkomen geven niet veel meer uit in supermarkten. Maar mensen van wie het inkomen wordt verlaagd, besteden behoorlijk wat waardoor er minder totale uitgaven zijn en, dus, minder steun voor nicheproducten."

De onderzoekers keken naar de mate van inkomensverdeling in meer dan 1, 700 Amerikaanse provincies tussen 2007 en 2013, met behulp van de Gini-inkomensindex. Een Gini-index van nul drukt absolute gelijkheid uit, waar iedereen hetzelfde inkomen heeft. Een index van 1 staat voor maximale ongelijkheid.

Vervolgens legden ze daar een blik op het productassortiment dat beschikbaar is in supermarkten in elke provincie in bijna 950 categorieën niet-bederfelijke huishoudelijke artikelen.

Fabrikanten van verpakte consumentengoederen hebben in de loop van het onderzoek consequent veel nieuwe producten geleverd. Meer dan tweederde van de provincies had te maken met een toename van de inkomensongelijkheid. In die provincies - en bij individuele winkels in die provincies - groeide het beschikbare productassortiment 18% langzamer dan in de provincies waar de inkomensongelijkheid kleiner werd.

Ter vergelijking, in de provincies waar de inkomensongelijkheid kleiner werd, er werd typisch meer productvariatie toegevoegd aan de schappen.

De onderzoekers stelden ook vast dat de effecten van grotere ongelijkheid op het assortiment verklaard kunnen worden door veranderingen in het inkomen van huishoudens in de middenklasse, die ze hebben gedefinieerd, volgens gegevens van het US Census Bureau, als het derde en vierde inkomenskwintiel (de 40e tot 60e inkomenspercentielen en de 60e tot 80e percentielen, respectievelijk). Toen het inkomensaandeel van de middenklasse steeg, de variëteit nam toe, maar toen het viel, variëteit ging achteruit.

"De conventionele wijsheid is dat grotere ongelijkheid betekent dat we een grotere diversiteit aan verlangens hebben, en dat dit het aantal productaanbiedingen in de winkel zou moeten vergroten. Het vinden van het tegenovergestelde effect deed ons nadenken over hoe assortiment wordt aangedreven door inkomensongelijkheid, ' zei Thomassen.

"Een grote factor is dat consumenten een kleiner percentage van hun inkomen besteden bij supermarkten naarmate hun inkomen stijgt, omdat ze op een bepaald moment in hun behoeften voorzien, of zelfs overgaan op consumptie in restaurants of andere opties. Echter, we zien ook dat grotere ongelijkheid voortkomt uit het uithollen van de middenklasse, dus grotere inkomensongelijkheid leidt niet noodzakelijkerwijs tot grotere heterogeniteit - het leidt tot een grote groep consumenten met lagere inkomens die meer op elkaar gaan lijken."

De analyse werpt licht op de mogelijk onbedoelde gevolgen van beleidsinterventies en de impact op het consumentenwelzijn.

"Bijvoorbeeld, de Amerikaanse overheid heeft onlangs het minimumaantal aanbiedingen per categorie verhoogd dat retailers nodig hebben om deel te nemen aan het voedselbonnenprogramma, " zei Thomadsen. "Een langetermijnimplicatie van onze resultaten is dat het vermogen van consumenten om voedselbonnen te gebruiken, kan afnemen in gebieden waar het dalende gemiddelde inkomen en de toenemende inkomensspreiding retailers ertoe brengen hun assortimenten te verkleinen en mogelijk te stoppen met deelnemen aan het voedselbonnenprogramma. "

Aanvullend, de toename of afname van het assortiment als gevolg van veranderingen in de inkomensverdeling kan de welvaart van de consument beïnvloeden. "Vooral, consumenten die de toegang tot hun favoriete items verliezen, kunnen het meest nadelig worden beïnvloed, " hij zei.

Aanvullend, de bevindingen kunnen fabrikanten helpen trends te begrijpen. Vooral, het toevoegen van Gini-tracking aan iemands operationele dashboard kan een nuttig inzicht zijn om marketinginspanningen te stimuleren.

"Onze resultaten laten zien dat markten met toenemende inkomensongelijkheid te maken hebben met assortimentssnoei door het supermarktkanaal en markten met afnemende ongelijkheid, zien expansie, " schreven de onderzoekers. "Met gegevens over lokale veranderingen in de Gini-index, managers zijn misschien beter in staat om defensieve acties te begeleiden om schapruimte te behouden of offensieve acties om het te verwerven."