Onderzoekers van de Universiteit van Boston, Rutgers Universiteit, Universiteit van Washington, Cornell universiteit, en University of Pennsylvania publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die stelt dat het behoud van psychologisch eigenaarschap in de technologiegedreven evolutie van consumptie die aan de gang is, een prioriteit moet zijn voor marketeers en bedrijfsstrategie.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Evolution of Consumption:A Psychological Ownership Framework" en is geschreven door Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmier, Suzanne Shu, en Deborah Klein.

Waarom voelt - en wat gebeurt er wanneer - niets alsof het van MIJ is?

Door technologische innovaties verandert de consumptie van goederen en diensten in hoog tempo. Consumptie evolueert in moderne kapitalistische samenlevingen van een model waarin mensen legaal privé-materiële goederen bezitten naar op toegang gebaseerde modellen waarin mensen tijdelijke rechten kopen op ervaringsgoederen die eigendom zijn van en worden gedeeld met anderen. Bijvoorbeeld, veel stedelijke consumenten hebben autobezit vervangen door auto- en ritdeeldiensten. Fysieke foto's die frames bezetten, portemonnees, en albums zijn vervangen door digitale foto's die op elk moment kunnen worden bekeken en liedjes, boeken, films, of tijdschriften kunnen uit de cloud worden gehaald. De helft van de wereldbevolking koopt nu, verkoopt, genereert, en consumeert goederen en informatie online via verbonden apparaten, het genereren van enorme hoeveelheden persoonlijke gegevens over hun consumptiepatroon en privéleven.

De onderzoekers zeggen dat technologische innovaties zoals digitalisering, platform markten, en de exponentiële uitbreiding van het genereren en verzamelen van persoonlijke gegevens zorgen voor een evolutie in consumptie langs twee belangrijke dimensies. De eerste dimensie is van een model van juridisch eigendom, waar consumenten hun eigen particuliere goederen kopen en consumeren, tot een model van legale toegang, waarin consumenten tijdelijke toegangsrechten kopen tot goederen en diensten die eigendom zijn van en worden gebruikt door anderen. De tweede dimensie is van het consumeren van vaste materiële goederen naar vloeibare ervaringsgoederen. De voordelen van deze consumptieveranderingen, van gemak tot lagere economische kosten tot meer duurzaamheid tot betere afstemming van voorkeuren, maakt juridisch eigendom van veel fysieke private goederen onwenselijk en onnodig. Maar hun evenredige vermindering van psychologisch eigenaarschap - het gevoel dat iets "MIJN" is - kan zeer negatieve gevolgen hebben voor consumenten en bedrijven.

Morewedge legt uit dat "Psychologisch eigendom geen wettelijk eigendom is, maar is, op veel manieren, een waardevolle aanwinst voor consumenten en bedrijven. Het beantwoordt aan belangrijke consumentenmotieven en is waardeverhogend. Het gevoel dat een goed van MIJ is, versterkt hoeveel we van het goede houden, versterkt onze gehechtheid eraan, en verhoogt hoeveel we denken dat het waard is." Stroomafwaartse gevolgen voor bedrijven zijn onder meer een grotere vraag van de consument naar goederen en diensten die door het bedrijf worden aangeboden, bereidheid om voor goederen te betalen, mond op mond, en loyaliteit.

De onderzoekers stellen voor dat de aan de gang zijnde consumptieveranderingen drie effecten kunnen hebben op psychologisch eigenaarschap:het bedreigen, ervoor zorgen dat het wordt overgedragen naar andere doelen, en nieuwe kansen te creëren om het te behouden. Fractionele eigendomsmodellen en de vergankelijkheid en ongrijpbaarheid van op toegang gebaseerde ervaringsgoederen belemmeren de ontwikkeling van psychologisch eigendom voor gestreamde, gehuurd, en cloudgebaseerde goederen. Vaak, dit resulteert in een verlies van psychologisch eigenaarschap, maar soms wordt het overgedragen aan de merken (bijv. Disney, Uber, MyChart) en apparaten waarmee toegang wordt verkregen tot goederen en diensten (bijv. smartphones) of overdragen aan de gemeenschap van consumenten die ze gebruiken (bijv. Facebook groepen, volgers, en fora). De grotere keuze en nieuwe kanalen voor zelfexpressie die door deze consumptie-evolutie worden geboden, echter, bieden ook nieuwe mogelijkheden voor consumenten om zich evenzeer psychologisch eigenaar te voelen van deze op toegang gebaseerde ervaringsgoederen en diensten die zij consumeren als voor materiële goederen in particulier bezit.

Deze consumptieveranderingen en hun effecten op psychologisch eigenaarschap verschijnen in een kader dat wordt onderzocht aan de hand van drie macromarketingtrends:(1) de groei van de deeleconomie; (2) de digitalisering van goederen en diensten; en (3) de uitbreiding van persoonsgegevens. Voorbeelden van onderzochte gevallen zijn het delen van ritten, de digitalisering van muziek, en de uitbreiding van gezondheids- en welzijnsgegevens. Elk geval illustreert waarom elk van deze trends psychologisch eigenaarschap uitholt, hoe het wordt getransformeerd, en nieuwe kansen worden gecreëerd voor bedrijven om het te heroveren en te behouden - of het nu gaat om goederen en diensten, tussenapparaten zoals een telefoon, of op merkniveau.

Dit psychologische eigendomskader genereert toekomstige onderzoeksmogelijkheden en bruikbare marketingstrategieën voor bedrijven die de waardeverhogende gevolgen van psychologisch eigendom willen behouden en willen navigeren in gevallen waarin het een verplichting is. Het belicht vele manieren waarop psychologisch eigenaarschap een waardevolle lens zal blijven om naar te kijken, begrijpen, voorspelling, en beheer de consumentenervaring.